經過一年的產品整合和品牌統一，Liftoff于近日宣布與Vungle合并后的公司將以統一的、全新的Liftoff品牌形象繼續賦能行業。除了新品牌形象外，Liftoff還亮相了全新的產品矩陣，為用戶提供協調統一的營銷和產品服務。隨后，Liftoff帶來了品牌煥新后的首個產品更新：業界首個機器學習解決方案LTV優化。

眾(zhong)所周知，手游(you)營銷市(shi)場正在(zai)經歷風云變幻。對隱私問題(ti)日益增(zeng)(zeng)長的擔憂、經濟(ji)波動，以及廣(guang)告科(ke)技(ji)公司的迅速兼并，都(dou)意(yi)味著“不(bu)惜一切代價求增(zeng)(zeng)長”的戰略不(bu)再(zai)適用(yong)。移動應(ying)用(yong)開(kai)發者和營銷人員開(kai)始使用(yong)新的第一關鍵指標——用(yong)戶(hu)生(sheng)命周期價值(LTV)，為自己業(ye)務的未來保駕(jia)護航。

LTV 是(shi)指用戶(hu)在其作(zuo)為(wei)用戶(hu)的整個(ge)生(sheng)命周(zhou)期內所(suo)能帶來的收益。在許(xu)多情況(kuang)下，這里的“生(sheng)命周(zhou)期”會被定(ding)義為(wei)固定(ding)的時間段(duan)，可以(yi)是(shi) 180天(tian)、365 天(tian)或更長。

但大(da)多數廣告商都使用 7 日回收(D7 ROAS)等指(zhi)標(biao)來達成自己的(de) LTV 目標(biao)。所帶來的(de)問題是短期(qi)指(zhi)標(biao)經常(chang)忽略長期(qi)購買者，且無法準確預(yu)測 LTV。那(nei)我們(men)為何(he)還在使用這些(xie)指(zhi)標(biao)呢?

Liftoff 剛剛在公測中(zhong)引(yin)入了一個新功能(neng)，可(ke)以(yi)讓您(nin)告別各種(zhong)指(zhi)標，直接(jie)迎接(jie) LTV 優化!LTV 優化是(shi)業(ye)界首個的(de)機器學習解決方案(an)，可(ke)以(yi)使(shi)用您(nin)的(de)預測 LTV(pLTV)分(fen)值來為您(nin)的(de)業(ye)務(wu)定位最佳(jia)用戶。

走向 LTV 優化：漫長的過程

多年來，直接優化 LTV 一直是個難題。直到 2015 年，優化安裝(CPI)模式都還是應用內廣告的首選。在大多數應用的售價都還是 0.99 美元時，CPI 優化能有效幫助應用盈利，同時實現和用戶群快速增長。此后，應用開始從“收費安裝”轉向“免費增值”模式，即安裝免費，然后進行應用內購買(IAP)的模式。一夜之間，CPI 優化就不再是幫助應用開發者創收的有效策略了(le)。畢竟，如果(guo)用(yong)(yong)戶下載(zai)了(le)應用(yong)(yong)，但再也沒打開(kai)過應用(yong)(yong)，那有什么用(yong)(yong)呢(ni)?如果(guo)安裝(zhuang)免費，那獲(huo)取這(zhe)個(ge)用(yong)(yong)戶就(jiu)毫無(wu)意義(yi)，且(qie)花費高昂。

為了(le)解(jie)決上(shang)述問題，事件(jian)(jian)優(you)化(hua)(CPA)被運用于定位那些最(zui)(zui)有可(ke)能(neng)(neng)下載應用，且(qie)會在應用中(zhong)完成期(qi)望操作(zuo)的(de)用戶。這(zhe)種模式能(neng)(neng)讓應用開發者和廣告商(shang)獲取(qu)那些最(zui)(zui)有可(ke)能(neng)(neng)完成“注冊”、“訂閱”或“購買”等行動(dong)的(de)用戶。但也隨之帶來了(le)一個(ge)主(zhu)要挑戰：將收(shou)益(yi)優(you)化(hua)限制(zhi)在了(le)單一的(de)收(shou)益(yi)活動(dong)上(shang)。或者說，CPA 模型(xing)定位的(de)是那些最(zui)(zui)有可(ke)能(neng)(neng)完成一個(ge)特定購買事件(jian)(jian)的(de)用戶，而非(fei)完成最(zui)(zui)大或多個(ge)不同收(shou)益(yi)事件(jian)(jian)以產生最(zui)(zui)多收(shou)益(yi)的(de)用戶。

基(ji)于此，廣告合作(zuo)伙伴提(ti)出了 ROAS 模(mo)型(xing)，該模(mo)型(xing)先(xian)后通過 IAP 和(he) IAA 收入，針對(dui)最有可能(neng)產生(sheng)最高收入的(de)用(yong)(yong)戶進行優化(hua)。雖(sui)然(ran) ROAS 模(mo)型(xing)在創(chuang)收方(fang)面(mian)明(ming)顯優于 CPA 模(mo)型(xing)，但卻(que)只考慮安裝后的(de)前(qian) 7 天(或 30 天)的(de)轉(zhuan)化(hua)率。這(zhe)對(dui)大多數應用(yong)(yong)來說都是個問(wen)題。

首(shou)先，在安(an)裝應(ying)用(yong)后(hou)前 7 天內(nei)完成轉(zhuan)化(hua)的(de)用(yong)戶(hu)不一(yi)定會(hui)在剩(sheng)余(yu)的(de) LTV 期限內(nei)持續創(chuang)收。例如，有些(xie)用(yong)戶(hu)會(hui)在 7 天內(nei)進(jin)行購(gou)買(mai)(mai)，然后(hou)對應(ying)用(yong)不滿意，就(jiu)再(zai)也不購(gou)買(mai)(mai)了。D7 ROAS 模型會(hui)定位這(zhe)些(xie)進(jin)行一(yi)次購(gou)買(mai)(mai)的(de)用(yong)戶(hu)，并會(hui)忽略可能在第(di) 6、8、10 天或者之后(hou)完成轉(zhuan)化(hua)的(de)用(yong)戶(hu)。

這就引出(chu)了第二個擔憂：ROAS 模(mo)型和其他短期指(zhi)標(biao)并不像LTV那樣(yang)將(jiang)長期轉化率(lv)和留存率(lv)考慮在內，從而導致(zhi)錯失(shi)機會和指(zhi)標(biao)偏離。

有這么多(duo)明顯問題(ti)，為什么業(ye)內沒有一(yi)開始就采取(qu) LTV 優化(hua)呢?

理想與現實：優化 LTV 不容易

長久以(yi)來，廣告網絡和需(xu)求(qiu)方平(ping)臺(DSP)無法直接針對 LTV 進行優化，主要原(yuan)因(yin)有兩個：獨特的 LTV 計算方式，以(yi)及需(xu)要大量資源的 pLTV 分(fen)值。

獨特的(de) LTV 計(ji)算方式 - 與 CPI、CPA、ROAS 的(de)不(bu)同之處是 LTV 并沒有(you)固(gu)定(ding)的(de)計(ji)算方法。LTV 取決于應用的(de)獨特受(shou)眾、LTV 期限(xian)以(yi)及其(qi)他因(yin)素(su)。沒有(you)一個(ge)標準模型，許多廣告合作伙伴(ban)就(jiu)沒有(you)可擴展的(de) LTV 解決方案。

需要大量(liang)資源(yuan)的(de) pLTV 分(fen)(fen)值(zhi) - 此外(wai)，LTV 建模(mo)非(fei)常復雜(za)，需要大量(liang)資源(yuan)。為了針(zhen)對 LTV 進行(xing)優化，許多行(xing)業領先的(de)應用(yong)會(hui)給數(shu)(shu)據(ju)分(fen)(fen)析(xi)團隊(dui)砸(za)重金，數(shu)(shu)據(ju)分(fen)(fen)析(xi)團隊(dui)會(hui)為用(yong)戶分(fen)(fen)配(pei)pLTV分(fen)(fen)值(zhi)，這些(xie)分(fen)(fen)值(zhi)與內部模(mo)型相結(jie)合，用(yong)以(yi)預(yu)測(ce)未來(lai) ROAS (pROAS)。然后，數(shu)(shu)據(ju)分(fen)(fen)析(xi)團隊(dui)從預(yu)測(ce)出來(lai)的(de)目標(biao)反推工作(zuo)，并嘗(chang)試將(jiang)短期(qi)指(zhi)標(biao)(CPI、CPA或D7 ROAS)與最(zui)成功的(de) LTV 用(yong)戶相匹(pi)配(pei)。這項工作(zuo)非(fei)常復雜(za)，需要投入(ru)大量(liang)時間和資源(yuan)，而許多應用(yong)開(kai)發者根(gen)本(ben)無法負擔。小型開(kai)發者通常將(jiang)LTV建模(mo)外(wai)包給第三方公司，或者可能根(gen)本(ben)沒有(you) pLTV 分(fen)(fen)值(zhi)相關的(de)數(shu)(shu)據(ju)。

缺少 LTV 機器學習模型(xing)和(he)(he)用戶層(ceng)級的 pLTV 分值意味著廣告(gao)網絡和(he)(he) DSP 只能為(wei) LTV 優化提供短期指標。

選擇 Liftoff: LTV 優化為何能脫穎而出?

比(bi)起使(shi)用各種指標(biao)，LTV 優化直接將 Liftoff 的機器學習(xi)模(mo)型與您的 LTV 目標(biao)相匹配，助力業務取得長線成(cheng)功。

我(wo)(wo)們(men)如(ru)何能做到(dao)這一(yi)點(dian)呢?LTV 優化先是導入(ru)用(yong)戶級別的(de)(de) pLTV 分(fen)值。這些(xie)分(fen)值會調整我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)機器(qi)學(xue)習模型，以(yi)定位針對(dui)您(nin)應(ying)用(yong)的(de)(de)最佳用(yong)戶。一(yi)旦(dan)模型發(fa)現并向新(xin)用(yong)戶進(jin)(jin)行了廣告展示，不同于(yu) MMP 回傳，Liftoff 會針對(dui)該用(yong)戶使用(yong)新(xin)生成的(de)(de) pLTV 分(fen)值，以(yi)進(jin)(jin)一(yi)步(bu)完善、改進(jin)(jin)我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)機器(qi)學(xue)習模型。因此，LTV 優化能夠獲取那些(xie)被證實會在應(ying)用(yong)內轉化的(de)(de)用(yong)戶。

在最初的測試中，早期使用(yong)的廣(guang)告商看到(dao)了(le) D7 ROAS 和 pROAS 的顯(xian)著提升。LTV 優化可(ke)助力移動廣(guang)告商：

通過直接的 LTV 優化產(chan)生最大收益，無需其他指標。

通過為其獨特受眾量身打造的機器學習模型來獲取最佳用戶。

針對符合其業務需求的 LTV 期限進行(xing)優化，不只限于短期。

LTV 優化現開放公測，若想了解更多信息，請關注Liftoff官方公眾號(ID：gh_8ae9b06f8cdd)，聯系客戶經理或咨詢我們的商務人員。

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