用(yong)戶在(zai)付費訂閱應用(yong)上花(hua)費頗(po)高，致(zhi)使(shi)此類應用(yong)的(de)營收激增至數(shu)十億美元，但北美地區對娛(yu)樂流媒體應用(yong)的(de)需求有(you)所下(xia)滑

移動行業領先的(de)(de)增長(chang)加速平臺Liftoff與全球營銷(xiao)(xiao)衡量與體驗管理平臺AppsFlyer合作，在今日發布了(le)《訂(ding)閱類App營銷(xiao)(xiao)現狀報(bao)告》，內含詳細的(de)(de)消(xiao)費(fei)者趨勢洞見，為營銷(xiao)(xiao)人員在數字(zi)隱私時代更好地駕馭(yu)付費(fei)訂(ding)閱類應用提供了(le)關鍵見解(jie)。

付費訂閱應用的年比增長反映出了消費者行為的變化，多種類別的移動應用都開始采用付費訂閱模式，盡管這其中有11%是游戲類應用，但非游戲類應用(例如健康&健(jian)身、攝影、娛樂應用)還是占據主要份額。

這種增長對應用開發者也有益處，基于訂閱的變現策略可預測且易于測試，因此有更大的潛在盈利空間。此外，與非付費訂閱應用相比，應用商店里的(de)付(fu)費(fei)訂閱(yue)(yue)應用能通過訂閱(yue)(yue)費(fei)用獲得更高分成：開(kai)發者(zhe)第一年可獲得70%的(de)訂閱(yue)(yue)收入，第二年提(ti)高至85%。

全球付費訂閱應用的新趨勢

非游戲類iOS應用安裝量激增

游戲應用的安裝量在2021年8月至2022年3月期間下降了18%，但非游戲類iOS應用的安裝量自2021年11月以來激增了25%。盡管游戲應用因數據敏感度高而成為了移動廣告領域的佼佼者，但在蘋果推出了“應用追蹤透明”(ATT)框架后，iOS數據方面就因依賴用戶層面的數據而面臨諸多挑戰。提供訂閱服務的(de)游戲應用在iOS和(he)安卓平臺上的(de)安裝(zhuang)量(liang)(liang)分別下降(jiang)了(le)18%和(he)8%，而非(fei)游戲應用的(de)總安裝(zhuang)量(liang)(liang)在2022年(nian)1月同比(bi)增長(chang)了(le)13%。

娛(yu)樂流媒(mei)體應用持(chi)續增長

除北(bei)美地(di)區外，娛樂(le)流媒體應用在iOS平(ping)臺(tai)的(de)(de)安裝量同(tong)比(bi)增長(chang)(chang)(chang)13%。蘋果對新興市(shi)場的(de)(de)滲透是增長(chang)(chang)(chang)背后的(de)(de)原因之(zhi)一，拉丁美洲和(he)(he)印度次大陸的(de)(de)安裝量分別增長(chang)(chang)(chang)了113%和(he)(he)47%。但北(bei)美地(di)區的(de)(de)情況(kuang)卻大不相同(tong)，在Android和(he)(he)iOS平(ping)臺(tai)的(de)(de)安裝量分別下降了15%和(he)(he)17%，這可(ke)能表明北(bei)美用戶有太多選擇，且面對的(de)(de)是高度細分的(de)(de)服務(wu)，而(er)在經(jing)濟低迷(mi)期(qi)，部分服務(wu)可(ke)能會變得無(wu)人問津(jin)。

Android平臺興起再營銷活動

在Android平(ping)臺(tai)(tai)上(shang)，娛樂流媒體應用的再(zai)營銷轉化率提高(gao)了2倍。再(zai)營銷是能(neng)讓用戶選擇高(gao)價值(zhi)訂(ding)閱服務的實惠(hui)方案(an)。然而(er)，由于蘋(pin)果推出的ATT框架導致用戶級別的數據減(jian)少(shao)，在iOS平(ping)臺(tai)(tai)上(shang)進(jin)行再(zai)營銷變得頗具挑戰，因此在Android平(ping)臺(tai)(tai)上(shang)進(jin)行的再(zai)營銷活(huo)動有(you)所增長。

訂閱內容已成為非游戲類應用的主流

下載了提供訂閱(yue)服務的(de)非游(you)(you)(you)(you)戲(xi)(xi)類應(ying)(ying)用的(de)用戶中，有(you)2.1%會(hui)在(zai)(zai)安裝后(hou)的(de)30天內(nei)選擇(ze)訂閱(yue)，而游(you)(you)(you)(you)戲(xi)(xi)類應(ying)(ying)用的(de)轉(zhuan)化率僅為0.2%。在(zai)(zai)非游(you)(you)(you)(you)戲(xi)(xi)類應(ying)(ying)用內(nei)，訂閱(yue)內(nei)容已成為主流，而只有(you)極(ji)少數用戶會(hui)給游(you)(you)(you)(you)戲(xi)(xi)應(ying)(ying)用大(da)量氪(ke)金(jin)，對游(you)(you)(you)(you)戲(xi)(xi)應(ying)(ying)用來說，保證這些氪(ke)金(jin)玩家的(de)轉(zhuan)化率非常重要。

非游(you)(you)(you)(you)戲(xi)類付(fu)費訂(ding)(ding)(ding)閱(yue)(yue)應(ying)(ying)(ying)用(yong)(yong)的(de)(de)平均營收(shou)有(you)82%來自訂(ding)(ding)(ding)閱(yue)(yue)，而游(you)(you)(you)(you)戲(xi)類應(ying)(ying)(ying)用(yong)(yong)的(de)(de)營收(shou)只有(you)36%來自訂(ding)(ding)(ding)閱(yue)(yue)。盡管游(you)(you)(you)(you)戲(xi)類應(ying)(ying)(ying)用(yong)(yong)的(de)(de)訂(ding)(ding)(ding)閱(yue)(yue)用(yong)(yong)戶占比很低，但提供訂(ding)(ding)(ding)閱(yue)(yue)服務的(de)(de)游(you)(you)(you)(you)戲(xi)類應(ying)(ying)(ying)用(yong)(yong)有(you)36%的(de)(de)營收(shou)來自訂(ding)(ding)(ding)閱(yue)(yue)。非游(you)(you)(you)(you)戲(xi)類應(ying)(ying)(ying)用(yong)(yong)的(de)(de)內容訂(ding)(ding)(ding)閱(yue)(yue)功能已經較為成熟，且通常是非游(you)(you)(you)(you)戲(xi)類付(fu)費訂(ding)(ding)(ding)閱(yue)(yue)應(ying)(ying)(ying)用(yong)(yong)的(de)(de)主要(甚至是唯一(yi))收(shou)入來源。

游戲類應用更加注重隱私保護

游(you)戲(xi)類(lei)應(ying)(ying)用(yong)的“ATT選擇(ze)(ze)加(jia)(jia)(jia)入(ru)(ru)率(lv)”最高，為54%。在北美市場，游(you)戲(xi)類(lei)應(ying)(ying)用(yong)的ATT選擇(ze)(ze)加(jia)(jia)(jia)入(ru)(ru)率(lv)比非游(you)戲(xi)類(lei)應(ying)(ying)用(yong)高32%，但非游(you)戲(xi)類(lei)應(ying)(ying)用(yong)的ATT選擇(ze)(ze)加(jia)(jia)(jia)入(ru)(ru)率(lv)在不同市場差異較大，東歐用(yong)戶的選擇(ze)(ze)加(jia)(jia)(jia)入(ru)(ru)率(lv)低至36%，而拉丁美洲用(yong)戶的選擇(ze)(ze)加(jia)(jia)(jia)入(ru)(ru)率(lv)高達54%。

Liftoff 首席(xi)營銷官 Dennis Mink表示：“鑒(jian)于獲取新的訂(ding)(ding)閱(yue)用(yong)戶面臨極大挑(tiao)戰，付(fu)費訂(ding)(ding)閱(yue)應(ying)用(yong)的營銷人員應(ying)關注(zhu)長期留存。最好在買量活動(dong)中注(zhu)冊和訂(ding)(ding)閱(yue)事件(jian)著手優化，然后在Android平(ping)臺上進行再營銷活動(dong)，這樣能帶來好的效(xiao)果。”

AppsFlyer內(nei)容(rong)與移動洞察總監(jian)Shani Rosenfelder表示：“雖然應用(yong)(yong)營銷人員傾向于采用(yong)(yong)付(fu)費(fei)訂(ding)閱(yue)模式，因為這能讓(rang)他們(men)(men)更好地(di)預(yu)測(ce)未來收(shou)入，并(bing)保證收(shou)入的持續性(xing)，但其實，我們(men)(men)必須明(ming)白，提供付(fu)費(fei)訂(ding)閱(yue)服務是一項重大承諾。付(fu)費(fei)訂(ding)閱(yue)應用(yong)(yong)必須提供源(yuan)(yuan)源(yuan)(yuan)不(bu)斷的價值和(he)內(nei)容(rong)，并(bing)與用(yong)(yong)戶(hu)建立聯系(xi)，才能蓬勃發(fa)展。如(ru)果(guo)應用(yong)(yong)不(bu)能如(ru)約輸出價值和(he)內(nei)容(rong)，那付(fu)費(fei)訂(ding)閱(yue)的模式就(jiu)走不(bu)下去。”

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研究方法：

Liftoff和AppsFlyer合作發布(bu)的(de)《訂閱(yue)類App營銷現狀報告》中(zhong)的(de)數據來在2021年(nian)1月(yue)至(zhi)2022年(nian)3月(yue)間的(de)內部數據，涵(han)蓋(gai)60億次(ci)付(fu)費(fei)訂閱(yue)服務應(ying)用的(de)安裝量，其中(zhong)被認定(ding)為月(yue)均安裝量超過3000次(ci)的(de)付(fu)費(fei)訂閱(yue)應(ying)用有3000個。

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