移(yi)動行業(ye)領先的增長加(jia)速平臺 Liftoff，在今日發布了第四(si)版年度《移(yi)動應(ying)用(yong)廣(guang)告(gao)創意綜合報告(gao)》，分析了游戲、電(dian)商、金融、娛樂四(si)類(lei)主要應(ying)用(yong)垂直領域的關鍵趨勢。數據顯示，試玩廣(guang)告(gao)的單(dan)次安裝成本（CPI）最低為1.98美元(yuan)(yuan)，遠低于(yu)5種(zhong)游戲廣(guang)告(gao)的CPI均(jun)值3.79美元(yuan)(yuan)，因此(ci)對游戲營銷業(ye)者頗具吸(xi)引力(li)。

先玩再買，提高參與

如果說(shuo)2021年是(shi)“隱私保(bao)護年”，那么2022年則會是(shi)“廣告創意年”。蘋(pin)果取(qu)消了對IDFA的訪問(wen)權限，谷歌(ge)也承諾對安卓(zhuo)采取(qu)類似的隱私保(bao)護措施，因此(ci)應(ying)用(yong)營(ying)銷業者需要用(yong)更(geng)優質貼切的創意來觸達(da)用(yong)戶并提高(gao)留存(cun)。

對移動(dong)營銷(xiao)業者來說，試(shi)玩(wan)廣(guang)(guang)告很明顯成(cheng)(cheng)為(wei)(wei)了廣(guang)(guang)告格(ge)式(shi)選擇中的(de)成(cheng)(cheng)功(gong)秘(mi)訣。從(cong)平臺細(xi)分(fen)的(de)角度進一步(bu)來看，相(xiang)比于(yu)iOS的(de)3.66美(mei)元，Android成(cheng)(cheng)本僅為(wei)(wei)iOS的(de)一半，CPI為(wei)(wei)1.41美(mei)元。此外，這類互動(dong)廣(guang)(guang)告能明顯提(ti)高(gao)用(yong)戶參與度，從(cong)而拉動(dong)用(yong)戶獲取(qu)。試(shi)玩(wan)廣(guang)(guang)告、橫(heng)幅(fu)廣(guang)(guang)告、插(cha)屏廣(guang)(guang)告的(de)成(cheng)(cheng)本遠(yuan)低(di)于(yu)原生廣(guang)(guang)告，此廣(guang)(guang)告格(ge)式(shi)在(zai)Android和(he)iOS的(de)成(cheng)(cheng)本都很高(gao)，分(fen)別為(wei)(wei)4.82美(mei)元和(he)7.38美(mei)元。

2021年1月(yue)(yue)至12月(yue)(yue)，試(shi)玩(wan)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)除了在9月(yue)(yue)受iOS 15發布影(ying)響與橫(heng)幅廣(guang)(guang)告(gao)(gao)并列，試(shi)玩(wan)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)一直都是最(zui)具性(xing)價比的廣(guang)(guang)告(gao)(gao)格式。這使得(de)試(shi)玩(wan)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)（1.98美(mei)元(yuan)(yuan)）和橫(heng)幅廣(guang)(guang)告(gao)(gao)（2.82美(mei)元(yuan)(yuan)）成(cheng)為了手游(you)營銷業(ye)者眼中的香餑(bo)餑(bo)，他們希望以低成(cheng)本挖掘手游(you)體(ti)驗的全部潛力。

各廣告格式CPI

那么對非(fei)游(you)(you)戲應(ying)(ying)用(yong)廣(guang)告(gao)(gao)來說呢？別擔心(xin)，即使您為非(fei)游(you)(you)戲應(ying)(ying)用(yong)營銷業者，試玩廣(guang)告(gao)(gao)也(ye)能給(gei)您帶來諸多(duo)助益。在電商廣(guang)告(gao)(gao)中引(yin)入互(hu)動(dong)(dong)元素可以(yi)在不影響品(pin)牌的(de)前提下提高用(yong)戶(hu)參與度——互(hu)動(dong)(dong)廣(guang)告(gao)(gao)能讓(rang)用(yong)戶(hu)先體驗，再購(gou)買；瀏覽廣(guang)告(gao)(gao)的(de)人可以(yi)和(he)廣(guang)告(gao)(gao)交互(hu)，預覽這個應(ying)(ying)用(yong)能做什么。此外根(gen)據(ju)Liftoff的(de)數據(ju)，這也(ye)是最(zui)具性價比的(de)廣(guang)告(gao)(gao)形式(shi)。

Liftoff 首席執行官兼(jian)聯合創始人Mark Ellis 表示：“理解目(mu)標用戶(hu)背后的動(dong)機是(shi)市場營銷業(ye)(ye)者(zhe)的制勝法寶，且數據顯示試玩廣告(gao)是(shi)重中之重。在移動(dong)營銷業(ye)(ye)者(zhe)縱觀全局時，需(xu)考慮到平臺(tai)需(xu)求，尤其是(shi)在互動(dong)方面，如何通過互動(dong)廣告(gao)激起(qi)目(mu)標用戶(hu)興趣。”

Android繼續走低成本路線，iOS的CPI在2022年依舊為安卓的兩倍

不論是何種(zhong)廣(guang)告格式(shi)(shi)，Android依舊以更(geng)低的成本、更(geng)高的價值在廣(guang)告創意方(fang)面(mian)占上(shang)風(feng)，符合我們(men)對其在2021的年度表現(xian)預期(qi)。在游戲領(ling)域，Android設備上(shang)的所有廣(guang)告格式(shi)(shi)都更(geng)為(wei)低廉。

一個小建議，移動營銷業者值得繼續將重點放在Android，以高性價比贏取潛在用戶的興趣。此外，盡管幾乎所有廣告格式的CPI都在這一年出現了增長，iOS的CPI仍整體高于Android。視頻廣(guang)告的CPI幾乎(hu)翻番(fan)，從3.44美元上漲至6.09美元。

按廣告格式劃分的月度 CPI

再升級：玩家動機是效果營銷的未來

營銷業者在(zai)努力(li)滿足用戶的廣告偏好時(shi)，必(bi)須要考慮到影響用戶參與度的動(dong)機(ji)因素。如果營銷業者能將(jiang)玩家動(dong)機(ji)和廣告創意完美匹配(pei)，就能極大釋放廣告真正的潛力(li)。

報告發現，在游戲廣告領域，只有4%的休閑游戲視頻廣告成功發掘了頭部目標用戶的玩家動機——“成就達成”。這意味著96%的游戲廣告并未發掘玩家動機背后的潛能。隨著游戲營銷業者開始探索成(cheng)功實踐，他們會逐漸傾向于為用戶(hu)打造均值在3.38分(fen)以上的廣告(gao)。

成就達成”動機的休閑游戲視頻廣告創意分數分布

99%以上的中重度游戲廣告未能精準狙擊“興奮和刺激”這一動機類型，這一數據可以引導營銷業者為喜歡追求刺激的玩家打造快節奏、充滿懸疑的廣告創意。

Liftoff的2022年(nian)《移動(dong)(dong)應用(yong)廣(guang)告創(chuang)(chuang)意(yi)綜(zong)合(he)報告》基于2021年(nian)1月1日到2022年(nian)1月1日的內部數據(ju)(ju)，涵蓋(gai)近(jin)8,050億次(ci)展示、126億次(ci)點擊、2億次(ci)安裝數據(ju)(ju)，拆解并分析(xi)了(le)橫幅廣(guang)告、插屏(ping)廣(guang)告、試玩(wan)廣(guang)告、視頻廣(guang)告、原(yuan)生廣(guang)告的關鍵(jian)表現。報告依據(ju)(ju)GameRefinery的新洞見，概述了(le)12種玩(wan)家動(dong)(dong)機，并給出了(le)如何將(jiang)動(dong)(dong)機轉化為優質創(chuang)(chuang)意(yi)的相(xiang)關建議，以助力游戲營銷(xiao)業者(zhe)挖(wa)掘新用(yong)戶。

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