2022 年，新冠肺炎疫情在全球仍然有很大的不確定性。在傳統企業紛紛數字化轉型的大背景下，我國的網絡直播行業迎來巨大風(feng)口，進入高(gao)速發展階段。數據顯示，2021 年中國在線直播用戶規(gui)模達到(dao) 6.35 億(yi)人(ren)，用戶規(gui)模將(jiang)持續(xu)增長(chang)，2022 年預計達到(dao) 6.6 億(yi)人(ren)，繼(ji)續(xu)呈現高(gao)速增長(chang)態(tai)勢。

隨著直播行業的日益火熱，直播在其他行業的滲透率也不斷加深，與購物、工作、學習等多種場(chang)景的(de)融合(he)，“直播+” 模(mo)式開始在全球掀起(qi)熱潮，變現效益也在持續崛起(qi)，并不斷(duan)提(ti)升 MCN 機(ji)構的(de)行(xing)業(ye)紅利。數據顯示，2022 年中(zhong)國 MCN 市(shi)場(chang)機(ji)構數量將(jiang)(jiang)超過 3 萬家，市(shi)場(chang)規模(mo)將(jiang)(jiang)達(da)到 342 億(yi)人民幣。

與(yu)此同(tong)時，科(ke)技創(chuang)新(xin)也將(jiang)(jiang)幫助用戶享受(shou)直(zhi)(zhi)播平臺帶(dai)來(lai)的(de)全(quan)(quan)新(xin)體驗。在(zai) 2022 北京冬奧會上，首(shou)次在(zai)全(quan)(quan)球規模化應(ying)用了 8K 技術，同(tong)時應(ying)用 “5G+云轉(zhuan)播” 的(de)模式(shi)進行(xing)開幕(mu)式(shi)直(zhi)(zhi)播和重點賽事報道，這些直(zhi)(zhi)播技術創(chuang)新(xin)將(jiang)(jiang)“每一秒都是中國式(shi)浪漫”的(de)冬奧會開幕(mu)式(shi)驚艷全(quan)(quan)球，這些極具(ju)技術創(chuang)新(xin)的(de)轉(zhuan)播形式(shi)，在(zai)未來(lai)也勢必將(jiang)(jiang)運用在(zai)各大網絡直(zhi)(zhi)播平臺上，成為直(zhi)(zhi)播行(xing)業吸引觀眾的(de)又(you)一個發力點。

機遇與挑戰并存

隨著直播市場規模的(de)(de)不斷增長，差異化(hua)競爭(zheng)也成(cheng)為(wei)了決定直播平臺市場地位的(de)(de)重要(yao)因素。談到(dao)行(xing)業未來的(de)(de)主(zhu)要(yao)挑(tiao)戰(zhan)，Liftoff 大中華區資(zi)深業務經理 Annie表示，目前直播平臺需要(yao)在(zai)內容精品化(hua)、獲取(qu)高質量用戶以及提升用戶粘性等三(san)個方(fang)面強化(hua)自身的(de)(de)差異化(hua)競爭(zheng)優勢。

Annie 強調，直(zhi)播平臺目前不能專注于爭(zheng)奪(duo)用(yong)戶量級，而需要不斷(duan)提高用(yong)戶粘性。在業內運營逐漸(jian)走向正規的基礎上，內容精品化和(he)強互動化成為(wei)了主要趨勢(shi)。只(zhi)有能吸睛才能吸金，因此豐(feng)富(fu)的內容層(ceng)次(ci)，參與度高的觀(guan)看群體才是增加平臺競(jing)爭(zheng)力(li)的著力(li)點(dian)。

尋找直播行業的高價值用戶

關于直播領域的高價值用戶，Annie 表示，直播平臺看重及時性和互動性，其主要利潤來源是粉絲送出的“虛擬禮物”，即打賞。直播打賞行為是粉絲對主播提供的內容服務而自(zi)愿支付(fu)的價格，屬于一(yi)種(zhong)新(xin)興業態。無論分成多(duo)少，對于平臺(tai)、主播、社群(qun)而言都是共贏的局(ju)面。高價值的用戶愿意為服務付(fu)費，也就是我們(men)所說的打(da)賞(shang)行為。

高(gao)價值用戶的(de)關鍵是(shi)留存率，廠商(shang)通常以低 CPI 和高(gao)留存，或(huo)是(shi)高(gao)留存和高(gao)回收相結合來設定投放(fang)目(mu)標(biao)，這(zhe)并不是(shi)件容易的(de)事。而 Liftoff 的(de)獨(du)特優勢在于(yu)通過無偏差的(de)機器(qi)學習進行程序(xu)化購買(mai)，最(zui)終達到(dao)用戶留存及回收的(de)最(zui)大化。

Liftoff 的(de)客(ke)(ke)戶(hu)管理團隊在了解(jie)各(ge)個(ge)直播客(ke)(ke)戶(hu)的(de)目(mu)標(biao)后，會深入研究最有助于學習期(qi)優(you)化的(de)回傳事件點(dian)。在引(yin)擎收集(ji)到一定(ding)(ding)量的(de)數據時(shi)，Liftoff 內(nei)部會對每(mei)個(ge)回傳事件及指定(ding)(ding)的(de)最終事件進(jin)行關聯性分析，以達(da)到雙目(mu)標(biao)的(de)平衡(heng)點(dian)。后 ATT 時(shi)代面臨著眾多挑戰，其中之一就(jiu)是整體(ti)大盤 CPI 的(de)飆(biao)漲。雖然近期(qi)呈穩定(ding)(ding)態勢，但(dan)遠(yuan)不如之前水(shui)平。為(wei)了幫助客(ke)(ke)戶(hu)減少成本壓(ya)力，Liftoff 也正式推出了 “CPI 平衡(heng)器”，這一新產品(pin)適(shi)用于以 CPA 或 ROAS 為(wei)主的(de) KPI，對 CPI 也有一定(ding)(ding)要求(qiu)的(de)客(ke)(ke)戶(hu)。

此外，Liftoff 的創意科技優勢也可以很好地幫助平臺提升轉化率。Liftoff 透過 A/B 測試實現最佳的轉換率并證明自適應廣告可以為投放帶來 200% 的效果提升。在大量的測試中我們為各個客戶類型都總結了適用及不適用的方案。總體來說，直播類應用以包括橫幅類的會話式廣告文字，視頻類展示用戶界面以(yi)及表(biao)現真實用戶對于產品體驗(yan)的(de)視頻為佳。

Liftoff 幫助 Bigo Live 實現 30%+ 的 D2 留存率

Bigo Live 總部位于新(xin)加坡，目前在 150 多個國家擁有約 4 億用戶(hu)，是直(zhi)播行業的(de)領導者。為了(le)進(jin)一步提升平臺影響(xiang)力，獲取留(liu)存率高(gao)的(de)用戶(hu)，Bigo Live 選擇了(le)與 Liftoff 進(jin)行合(he)作，在包括美國的(de)多個全球市場(chang)開展了(le)測(ce)試活動(dong)，并(bing)將 D2 的(de)留(liu)存率目標設為 30%。

針對(dui)(dui)這個(ge)留(liu)存率(lv)目標，Liftoff 的(de)(de)(de)(de)(de)客戶(hu)(hu)(hu)團隊對(dui)(dui) Bigo Live 的(de)(de)(de)(de)(de)推廣活動(dong)進(jin)行了(le)(le)(le)(le)優化， 確保 ATT 后的(de)(de)(de)(de)(de)任何 CPI 波(bo)動(dong)都能得(de)到有效(xiao)控制。為了(le)(le)(le)(le)維持和(he)(he)進(jin)一步提(ti)升(sheng)留(liu)存率(lv)，Liftoff 對(dui)(dui)安裝(zhuang)后事(shi)件進(jin)行優化調整(zheng)，并在不同地區展(zhan)開了(le)(le)(le)(le)持續的(de)(de)(de)(de)(de)測(ce)試。通過與 Liftoff 的(de)(de)(de)(de)(de)合(he)作(zuo)，Bigo Live 在獲(huo)取(qu)高質(zhi)量用(yong)戶(hu)(hu)(hu)方面取(qu)得(de)的(de)(de)(de)(de)(de)了(le)(le)(le)(le)斐然的(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)績。在美國(guo)地區，D2 的(de)(de)(de)(de)(de)留(liu)存率(lv)有超(chao)過 30% 的(de)(de)(de)(de)(de)提(ti)升(sheng)，節約了(le)(le)(le)(le)投放成(cheng)本。基于此(ci)，Bigo Live 調整(zheng)了(le)(le)(le)(le)預算分(fen)配，將 1/3 的(de)(de)(de)(de)(de)投放用(yong)于再營銷，有效(xiao)提(ti)升(sheng)了(le)(le)(le)(le)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)粘性(xing)，減少了(le)(le)(le)(le)流(liu)失(shi)。BIGO Technology 近期也在知名商業雜志Forbes（福布斯）的(de)(de)(de)(de)(de)專(zhuan)訪(fang)文(wen)章 中分(fen)享了(le)(le)(le)(le) Liftoff 在用(yong)戶(hu)(hu)(hu)獲(huo)取(qu)方面對(dui)(dui) BIGO 的(de)(de)(de)(de)(de)助力：點擊查看 Bigo Live 和(he)(he) Liftoff 合(he)作(zuo)的(de)(de)(de)(de)(de)案例(li)詳(xiang)情，了(le)(le)(le)(le)解如何獲(huo)得(de) 30% 留(liu)存率(lv)的(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)功經驗。

未來，直播市場(chang)依舊(jiu)是(shi)競爭(zheng)激烈的紅海(hai)。在行業隱私保(bao)護日(ri)趨常態化的趨勢下(xia)，廣(guang)告主依舊(jiu)需要在獲(huo)取更多優質客(ke)戶層(ceng)面(mian)加大投(tou)入，有效(xiao)提升投(tou)入回報收益。在這個大趨勢下(xia)，Liftoff 通(tong)過自身(shen)以(yi)技術(shu)創新(xin)為驅動(dong)的程序化購買(mai)以(yi)及(ji) RTB 競價(jia)平臺(tai)，可以(yi)有效(xiao)幫(bang)助廣(guang)告主有效(xiao)獲(huo)取高質量用戶，突破(po)直播行業的獲(huo)客(ke)瓶頸。如(ru)果您(nin)希(xi)望更深入地了(le)解(jie)Liftoff的程序化購買(mai)以(yi)及(ji)相關(guan)(guan)解(jie)決方案，歡迎(ying)關(guan)(guan)注(zhu)Liftoff + Vungle公眾號(hao)（ID: gh_8ae9b06f8cdd），與我們取得聯系 。