自4月26日(ri)蘋(pin)果(guo)發布(bu)iOS14.5系統版本，ATT框架正式生效以(yi)后(hou)，業內關(guan)(guan)于(yu)(yu)蘋(pin)果(guo)“IDFA新政(zheng)”討(tao)論(lun)不絕于(yu)(yu)耳。今(jin)年ChinaJoy展會期間，關(guan)(guan)于(yu)(yu)“IDFA新政(zheng)”相關(guan)(guan)話題討(tao)論(lun)熱度持續攀(pan)升(sheng)。

游戲(xi)陀(tuo)螺也與業內諸多(duo)廣告(gao)平臺(tai)及(ji)(ji)開(kai)發(fa)者交流，多(duo)數(shu)觀點認為，蘋果的“IDFA新政”給(gei)開(kai)發(fa)者及(ji)(ji)廣告(gao)主在買量及(ji)(ji)變現上(shang)帶來極(ji)大的挑戰。

原因在(zai)于(yu)，“新(xin)政(zheng)”規定(ding)，未(wei)經用戶許(xu)可(ke)，游戲(xi)開(kai)發(fa)(fa)者(zhe)及廣告(gao)主無法通過IDFA來追蹤用戶數據和定(ding)向投(tou)放(fang)廣告(gao)。這意味(wei)著過去通過IDFA來實現(xian)的廣告(gao)歸因和效(xiao)果衡量變(bian)得(de)接近無效(xiao)，游戲(xi)開(kai)發(fa)(fa)者(zhe)投(tou)放(fang)精準度也備受考驗。

這點，移動互聯網(wang)廣告平臺(tai)Vungle深有體會(hui)，Vungle中國(guo)廣告投放業務負(fu)責人王思(si)堯(yao)告訴游戲陀螺，蘋果“IDFA新政”，對于廣告主最直接的(de)影響是歸因(yin)和數據(ju)分析規則的(de)改變(bian)。據(ju)王思(si)堯(yao)介(jie)紹，Vungle在2020年(nian)就已(yi)洞悉(xi)這一趨勢(shi)，并進行了積極的(de)布局，不斷自身賦能為(wei)廣告主推出系列解決方案。

那(nei)么(me)，在這場“IDFA隱私新政”沖擊波中(zhong)，Vungle觀察到了什么(me)?又將如何幫(bang)助廣告(gao)主(zhu)擁抱(bao)變(bian)化?有(you)怎樣的解決方(fang)案可(ke)助力游(you)戲開發者(zhe)及廣告(gao)主(zhu)實(shi)現高質量廣告(gao)投放?針對以上種種問題，ChinaJoy期間，游(you)戲陀螺也與(yu)Vungle中(zhong)國廣告(gao)投放業務負責人(ren)王(wang)思(si)堯一(yi)同聊聊。

Vungle中(zhong)國廣告投放業務負責人王思堯

王思堯，現任Vungle中(zhong)國廣告投(tou)放業務負責人，2014年伴(ban)隨(sui)Vungle進入中(zhong)國市場，成(cheng)為(wei)其在中(zhong)國的首批員工。從業7年，一路伴(ban)隨(sui)著(zhu)中(zhong)國移動(dong)互聯網(wang)成(cheng)長，在中(zhong)國移動(dong)游(you)戲領域擁(yong)有豐富的行業積累及經驗。

2014年，Vungle進入中(zhong)(zhong)國(guo)市場(chang)之后，王思堯全面負責Vungle中(zhong)(zhong)國(guo)廣告主廣告投(tou)放業務(wu)。如今，其對于(yu)國(guo)內外(wai)游(you)戲(xi)市場(chang)趨勢(shi)以及廣告投(tou)放變化也(ye)有(you)自己(ji)獨特(te)的見解。此(ci)次(ci)采訪，王思堯詳細剖析(xi)了(le)當前中(zhong)(zhong)國(guo)游(you)戲(xi)行(xing)業買量的新趨勢(shi)以及Vungle在買量和廣告創(chuang)意端的解決(jue)方(fang)案。

布局：順應市場流行趨勢，以收購的方式加固業務護城河

2020年6月(yue)，蘋果在WWDC開發者(zhe)大會宣(xuan)布，將(jiang)在iOS14及后續系統中啟用ATT框(kuang)架，限制應用讀取用戶(hu)設備的廣(guang)告(gao)標識符IDFA，以(yi)保護用戶(hu)隱私。

該(gai)消息一出，立即引發(fa)行(xing)業(ye)“震(zhen)蕩”，廣(guang)告從(cong)業(ye)人(ren)員(yuan)從(cong)震(zhen)驚(jing)到妥協再到面對。其中，一些(xie)敏(min)銳的廣(guang)告平臺率先進行(xing)了業(ye)務調整(zheng)和布局。

Vungle也不例外，在2020年到2021年，Vungle在9個月完成了4宗收購，全面賦能其廣告平臺的產業結構。收購四家公司的包括，基于LTV預測的自動化買量平臺AlgoLift、手游數據分析平臺GameRefinery、移動廣告創意平臺TreSensa、以及網紅營銷平臺JetFuel。從平臺屬性上看，這四大平臺業務均與移動廣告相關，幫助Vungle更好的服務開發者。

據王思堯介紹，目前Vungle收購的4家公司業務整合情況頗為理想，在國內亦有銷售團隊支持。“Vungle現已能夠給國內游戲開發者及廣告主提供以上收購產品的商務洽(qia)談(tan)及服(fu)務，同時也會盡(jin)快(kuai)打通(tong)一體化全鏈條服(fu)務。”

Vungle旗下4大平臺(tai)集合

在(zai)(zai)Vungle全面打通一(yi)體化全鏈條服務(wu)后，游戲開發者及廣(guang)告主登錄(lu)至Vungle的(de)(de)后臺(tai)，Vungle旗(qi)下的(de)(de)GameRefinery提(ti)供游戲解析，能幫(bang)廣(guang)告主分析游戲玩(wan)家的(de)(de)動機，在(zai)(zai)完全合規的(de)(de)前提(ti)下定位(wei)擁有相同動機的(de)(de)玩(wan)家。如若(ruo)想要吸引(yin)游戲玩(wan)家，基于TreSensa提(ti)供的(de)(de)快速試(shi)玩(wan)廣(guang)告素材制(zhi)作服務(wu)，可以(yi)在(zai)(zai)線上進行試(shi)玩(wan)素材的(de)(de)制(zhi)作，導出(chu)進行投放(fang)。

最后就要提到AlgoLift，它是(shi)行業領(ling)先的移動(dong)應用LTV 預測和自(zi)(zi)動(dong)化(hua)投(tou)放平臺，在(zai)進行廣(guang)(guang)告(gao)投(tou)放的時(shi)候，不管是(shi)IAP變現，還是(shi)IAA內購為(wei)主的廣(guang)(guang)告(gao)主，都可以根據AlgoLift建模(mo)定制的用戶LTV模(mo)型進行自(zi)(zi)動(dong)化(hua)投(tou)放。基(ji)于以上的一體化(hua)全鏈條服務(wu)，Vungle可以很好地支(zhi)持中國的廣(guang)(guang)告(gao)主在(zai)后IDFA時(shi)代(dai)進行廣(guang)(guang)告(gao)投(tou)放。

王思堯(yao)稱(cheng)，“Vungle所(suo)有的收(shou)購都是為(wei)(wei)了更好地(di)服(fu)務我(wo)們(men)現在的客戶，包括開發者(zhe)和廣告主，幫(bang)助大家(jia)更好地(di)為(wei)(wei)后IDFA時(shi)代做好準備(bei)。同時(shi)，這些收(shou)購行(xing)為(wei)(wei)也(ye)非常符合Vungle作為(wei)(wei)一家(jia)數據與創意(yi)驅動的廣告技術平臺的定位。”

事(shi)實上，除了收購，Vungle積極(ji)應對(dui)蘋果“IDFA新政”舉(ju)措還包括不斷(duan)更新其SDK版本(ben)，以及加入Post-IDFA聯(lian)盟。在2020年(nian)下旬，Vungle推出的(de)SDK6.8以上的(de)版本(ben)，支持SKAdNetwork歸(gui)因解決(jue)方案。如今，其SDK6.10版本(ben)，已能夠全面支持SKAdNetwork2.2。

從上述種種布局來看，蘋果“IDFA新政”來臨之前，Vungle就以通過收購方式加固業務護城河。而這些前置動作也確實為其后續發展打下堅實的基礎。在今年4月26日，蘋果“IDFA新政”落地之后，Vungle迅速地協助游戲開發者及廣告主進行市場分析及廣告投放策略調整。

趨勢：iOS版本普及率高達80%，大盤投放趨緩，素材創意訴求提升

距離蘋果“IDFA新政”推(tui)行(xing)已3月有(you)余。在(zai)這期間，Vungle平(ping)臺(tai)監(jian)測(ce)到(dao)了一些數(shu)(shu)據，這些數(shu)(shu)據讓王(wang)思堯也更清晰地看(kan)到(dao)游戲行(xing)業(ye)買量(liang)的新趨勢(shi)。

據王思堯透露，截止至7月底，全球約有80%用戶更新iOS14.5以上系統版本，其中僅有少數用戶選擇允許追蹤。這意味著，蘋果“IDFA新政”已影響著游戲開發者及廣告主的投放與變現。在中國，一個頗為明顯的趨勢是，廣告主投放開始向安卓渠道傾斜，且更加積極的探索新興投放渠道。

不過，王思堯認為這只是短期效(xiao)應(ying)，長期來(lai)看，行業(ye)大盤數據(ju)并(bing)未(wei)有特別大的(de)變(bian)動。在她看來(lai)，無論是國內還是海(hai)外，廣(guang)告(gao)主的(de)投放預(yu)算(suan)都在增加，且投放策(ce)略偏積極。

王思堯稱，從行業大盤數據(ju)來看，并(bing)未有預想(xiang)中投(tou)放預算(suan)大規模縮減(jian)情況(kuang)。以往(wang)Q1是投(tou)放的旺季，Q2相對要冷淡(dan)一些(xie)。但(dan)今年(nian)Vungle廣告平臺(tai)數據(ju)庫(ku)顯示：與(yu)Q1對比，廣告主Q2投(tou)放預算(suan)有所(suo)增加。

從這點(dian)來看，海(hai)外游戲開(kai)發(fa)者及廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主(zhu)(zhu)已(yi)開(kai)始適(shi)應蘋果(guo)“IDFA新政”，及時調整廣(guang)(guang)告(gao)(gao)投放(fang)策略。目前Vungle平臺歐美地區95%以上的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主(zhu)(zhu)投放(fang)的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)都已(yi)建立了(le)針對SKAdNetwork框架服(fu)務測(ce)試，ConversionValue的(de)(de)設置都已(yi)經(jing)進行了(le)幾輪的(de)(de)優化和調整。

國(guo)內(nei)游戲(xi)開發(fa)者(zhe)及廣(guang)告主動(dong)作或許略晚一些，但也(ye)在積極嘗試。“以(yi)往國(guo)內(nei)出海游戲(xi)開發(fa)者(zhe)多數在Google和Facebook平(ping)臺投(tou)放，但現(xian)在他們(men)也(ye)會(hui)選擇與(yu)Vungle這類廣(guang)告平(ping)臺洽談合租，以(yi)優化(hua)渠道買量形式(shi)。”王(wang)思堯表(biao)示。

在投放(fang)策(ce)略調整之(zhi)外，王思堯也觀察到，蘋果“IDFA新政”之(zhi)后，國內外游(you)戲開(kai)發者及(ji)廣(guang)告(gao)主(zhu)(zhu)對素材(cai)的訴求(qiu)不(bu)斷提升，他們都(dou)希(xi)望(wang)通過(guo)素材(cai)創(chuang)意調整以更好的吸引目標用(yong)戶群體。過(guo)往，游(you)戲開(kai)發者及(ji)廣(guang)告(gao)主(zhu)(zhu)對素材(cai)的優(you)化(hua)模(mo)式是堆量(liang)。蘋果“IDFA新政”之(zhi)后，廣(guang)告(gao)主(zhu)(zhu)已難以進行(xing)大(da)規模(mo)素材(cai)測試，所(suo)以要在創(chuang)意上下功(gong)夫，做數據分析。

王思堯稱，一直以來，Vungle創意的廣告素材在行業一直處于領先地位。Vungle位于倫敦的創意團隊VCL (Vungle Creative Labs)，集合了近40位創意領域精英，除了設計師、藝術家(jia)之外，還包(bao)括創意工(gong)程(cheng)師以及數據分析科學家(jia)。真(zhen)正實現了以數據為驅動(dong)的廣告創意。

另外，Vungle收購GameRefinery和TreSensa也有(you)創(chuang)意(yi)素(su)(su)材(cai)層面的(de)考(kao)量。目前GameRefinery有(you)一(yi)個功能(neng)是VisualMind，能(neng)夠(gou)用AI的(de)方式幫廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)主(zhu)素(su)(su)材(cai)打標簽，協助廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)主(zhu)分(fen)析廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)素(su)(su)材(cai)刺激(ji)點，再結合玩(wan)(wan)家(jia)其他(ta)的(de)一(yi)些數據(ju)進行分(fen)析，就會發現(xian)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)主(zhu)的(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)素(su)(su)材(cai)是否(fou)可以完(wan)全體現(xian)、完(wan)全符合玩(wan)(wan)家(jia)的(de)動機(ji)，刺激(ji)到玩(wan)(wan)家(jia)下載。有(you)了這些數據(ju)，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)主(zhu)便(bian)知道如何快速地去調整素(su)(su)材(cai)。

TreSensa其實(shi)就是一個可(ke)以讓廣(guang)告(gao)主(zhu)實(shi)現批量素材制作(zuo)的平臺，以節約廣(guang)告(gao)主(zhu)的技術成本和人力成本，甚至可(ke)以幫助(zhu)廣(guang)告(gao)主(zhu)一鍵導(dao)出適應現在主(zhu)流(liu)投放渠道的試玩素材。

Vungle旗(qi)下GameRefinery為游戲開發者(zhe)提供不同游戲、品類、特(te)征功能分析

基(ji)于早(zao)期的(de)(de)布局以及市場(chang)洞察，Vungle在(zai)應對后IDFA時代游(you)(you)戲(xi)投(tou)放買(mai)量有了一(yi)定(ding)的(de)(de)經(jing)驗(yan)，也積累了不少的(de)(de)成功案例。在(zai)這(zhe)些案例的(de)(de)實施過程中，王思堯也在(zai)積極(ji)地協(xie)助(zhu)游(you)(you)戲(xi)開(kai)發(fa)者(zhe)及廣(guang)告主測試(shi)、調(diao)優。在(zai)此次的(de)(de)交流中，她(ta)反復強調(diao)，游(you)(you)戲(xi)開(kai)發(fa)者(zhe)及廣(guang)告主一(yi)定(ding)要打破傳統買(mai)量習慣，做(zuo)多元化(hua)的(de)(de)嘗(chang)試(shi)。

“市(shi)場上，大家好像都在等別(bie)人給你一個解決方案，但趨勢是不等人的(de)(de)，不同游戲用(yong)戶行(xing)為差異性很大，開(kai)發者及廣告(gao)主要多與(yu)Vungle這(zhe)類全球化廣告(gao)平(ping)臺溝(gou)通，配合測試，拿(na)到自己的(de)(de)數(shu)據(ju)以(yi)支(zhi)持下(xia)一步的(de)(de)判斷。”王思堯表示。

建議：配合廣告平臺產品調優，加碼素材創意優化投放渠道

當前(qian)，國內外渠道(dao)對隱私的(de)保護越來越嚴密。蘋果(guo)之外，谷歌也(ye)已(yi)宣布在今年(nian)年(nian)底取消追(zhui)蹤設備ID。在此情況下(xia)，游戲開發者(zhe)及廣告主能做的(de)：一是，更(geng)加專(zhuan)注于(yu)產品(pin)品(pin)質。因為只有優質的(de)產品(pin)才能去承受更(geng)多測試的(de)成本;二是積極(ji)地根(gen)據(ju)市場(chang)提供(gong)的(de)數據(ju)做出一些(xie)游戲內部變現(xian)機(ji)制的(de)改變和調整。

近期， Vungle旗下的GameRefinery也進行了一些流行游戲的功能、特征和更新情況調研，調研數據顯示，當前市場上流行的SLG游戲已有部分在引入RPG游(you)戲(xi)因素，如英(ying)雄培(pei)養，以吸引小(xiao)部分(fen)付費(fei)玩(wan)家。

三消類游戲，如《Royal Match(皇家比賽)》也加入了battlepass系統(戰斗通行證系統)，以此調整用戶結構。此外，超休閑游戲開發(fa)者也有往IAP+IAA方向發(fa)展的趨(qu)勢。

而開發者及廣告主(zhu)之(zhi)所以(yi)要做這樣的(de)(de)調整，原(yuan)因也很明顯，優(you)化變現模式(shi)有(you)大概率(lv)可(ke)承(cheng)擔更(geng)高的(de)(de)買量成本去測試不同的(de)(de)渠道。

王思堯稱，“目(mu)前(qian)廣告主大多(duo)開始進行游戲內(nei)機制調整以及多(duo)元變(bian)(bian)(bian)現模(mo)式嘗試。近(jin)期，已有兩家SLG游戲廠(chang)商與我(wo)們(men)變(bian)(bian)(bian)現團隊溝通，希(xi)望豐富游戲的變(bian)(bian)(bian)現模(mo)式，我(wo)認為這是(shi)一個非常好的應對(dui)后IDFA時代的舉措。”

當然(ran)，游戲機制以及變現調(diao)整之外，創(chuang)意素材的(de)(de)優化也是游戲開發(fa)者及廣(guang)告主需要關注(zhu)的(de)(de)課(ke)題(ti)。據王思(si)堯介紹(shao)，Vungle旗下(xia)的(de)(de)VCL(Vungle創(chuang)意實(shi)驗室)專注(zhu)于創(chuang)意的(de)(de)研究，幫(bang)助廣(guang)告主進行數據分析及創(chuang)意設計。該實(shi)驗室團(tuan)隊成員包括數據科學(xue)家(jia)、交互(hu)設計工程師、藝術家(jia)等。

王思堯稱，早前，三消游戲廠商Peak曾在歐美地區上線了一款色彩十分鮮明的卡通游戲(xi)產(chan)品，作為Peak旗下標志性(xing)的三消(xiao)類(lei)手游，ToonBlast在(zai)推出后的第一(yi)年便贏(ying)得了1億用戶(hu)的青睞，持續占據美(mei)國市場(chang)iOS榜單最賺錢的五款游戲(xi)之一(yi)。這款廣告素材在(zai)歐美(mei)市場(chang)吸量效果頗(po)為不錯(cuo)，但進入日(ri)本市場(chang)投放效果并不理想。

2019年，Vungle VCL創意實驗室通過數據分析以及素材優化，設計了一款符合日本主流文化四宮格動漫素材做視頻前篇(pian)，其轉(zhuan)化率(lv)和量級迅速提升。讓(rang)日(ri)本一躍成(cheng)為Peak在Vungle廣告平臺上的第二大(da)廣告投放區(qu)域。

Vungle為(wei)Peak在日本市場制作的(de)廣告素材

在王思堯看來(lai)，針對(dui)(dui)不(bu)同的(de)市(shi)場不(bu)同的(de)渠道(dao)，游戲開發(fa)者及廣(guang)(guang)告(gao)主(zhu)的(de)投放(fang)素(su)材(cai)也要(yao)(yao)有(you)所不(bu)同，加(jia)碼(ma)素(su)材(cai)創意優化投放(fang)渠道(dao)將是開發(fa)者及廣(guang)(guang)告(gao)主(zhu)在“后IDFA時代”頗為重要(yao)(yao)的(de)課題(ti)之一。在這一階段(duan)，Vungle廣(guang)(guang)告(gao)平臺(tai)能夠(gou)給(gei)開發(fa)者及廣(guang)(guang)告(gao)主(zhu)更(geng)多的(de)方(fang)(fang)案建議，雙方(fang)(fang)強強聯合可更(geng)好(hao)地(di)應對(dui)(dui)市(shi)場變化。

總結：

在游戲(xi)(xi)陀螺看來(lai)，未來(lai)，行業隱私(si)保護趨嚴將成(cheng)常態，游戲(xi)(xi)開發者(zhe)及廣告主在苦惱廣告精準度的(de)(de)同(tong)時，也要積(ji)極(ji)應對市(shi)場(chang)變化。單押新(xin)的(de)(de)追(zhui)蹤解決(jue)方案(an)或者(zhe)創意投放遠遠不夠，產品(pin)品(pin)質才是應對市(shi)場(chang)競(jing)爭的(de)(de)關(guan)鍵。

當然，眼(yan)下，Vungle等廣告平臺都在緊(jin)鑼(luo)密鼓的為廣告主(zhu)們找尋(xun)應對蘋(pin)果限制IDFA的對策，開發者及廣告主(zhu)與之協同(tong)或(huo)能在早期獲得(de)先發優勢。

關于Vungle

作為一家值得信賴的(de)(de)全(quan)(quan)球化移動互(hu)聯網廣(guang)告(gao)(gao)平臺，Vungle專注于(yu)(yu)為開發者(zhe)提供優質的(de)(de)流(liu)量(liang)變現(xian)(xian)，以(yi)及幫助廣(guang)告(gao)(gao)主獲取活(huo)躍度極高(gao)的(de)(de)高(gao)質量(liang)用戶。同時，Vungle也致力于(yu)(yu)改變用戶獲取應(ying)(ying)用內廣(guang)告(gao)(gao)體驗的(de)(de)方式。開發者(zhe)借助Vungle獨特(te)新穎(ying)的(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)形式，實現(xian)(xian)在(zai)應(ying)(ying)用內流(liu)量(liang)變現(xian)(xian)的(de)(de)最大化。廣(guang)告(gao)(gao)主通(tong)過Vungle的(de)(de)平臺在(zai)全(quan)(quan)球范(fan)圍(wei)展示其廣(guang)告(gao)(gao)來(lai)獲取用戶和提升高(gao)價值用戶的(de)(de)留存。

Vungle一(yi)直以數據為(wei)導向并(bing)基(ji)于(yu)用戶(hu)體驗，不斷創(chuang)造新穎廣告格式、廣告素材等(deng)產品(pin)。目前為(wei)止，Vungle廣告創(chuang)意已覆蓋超過10億臺移動設備，幫助廣告主(zhu)和(he)流量主(zhu)提高互動和(he)回報。Vungle總部(bu)位(wei)于(yu)美國舊(jiu)金山，并(bing)在全球范圍包括北京、倫(lun)敦、柏林、東京、首爾、新加坡、洛(luo)杉磯(ji)、紐約及赫爾辛基(ji)設有分公司(si)。