2020年(nian)10月14日,Vungle收(shou)購(gou)宣布收(shou)購(gou)LTV 移動(dong)績效投(tou)放(fang)平臺(tai)AlgoLift。

2021年3月2日,Vungle再次宣布(bu)并購SaaS平臺移動游戲分析(xi)公司GameRefinery。

為什么Vungle會(hui)在短短半(ban)年內進行(xing)兩(liang)次收購?

首先,如果說(shuo)買量(liang)市場上半場是(shi)基礎建設的增量(liang)市場,紅利勢能加持,而到2021年,已然(ran)是(shi)下半場了(le),買量(liang)競爭日(ri)趨白熱化,用(yong)戶更加注重廣告(gao)投放(fang)的回報率。

其次,蘋果在去年6月宣布加強用戶隱私保護政策,對IDFA進行整改,引起了數字化廣告行業內巨大的風波,依靠設備ID的精準定向廣告投放效果會大打折扣。

面對著來自行業的(de)內外夾擊壓力(li),技(ji)術的(de)快速升級和迭代或(huo)許是突(tu)出重圍的(de)有效方式。

作為(wei)一家(jia)全球化移動互聯網廣(guang)告平(ping)臺(tai),Vungle專注于(yu)為(wei)開發者提供(gong)最優質的流量變現,正(zheng)在積(ji)極地進行布局。但(dan)對于(yu)Vungle而言(yan),收(shou)購的重(zhong)點并不(bu)是資源(yuan)的擴張,而是能力的構(gou)建。

對此(ci)Morketing Global采訪到(dao)Vungle中(zhong)國區廣告投放(fang)業務負責人(ren)王(wang)思堯(yao),試圖進一(yi)步了解Vungle的增(zeng)長(chang)布局路(lu)徑。

“Vungle先(xian)后(hou)進行(xing)兩(liang)次收購,從廣(guang)告技(ji)術(shu)與內容質(zhi)量方面發力(li),目的(de)是(shi)為了夠在(zai)后(hou)IDFA時(shi)代,更(geng)好地幫助廣(guang)告主(zhu)以一個合理的(de)價格持續地買(mai)到優(you)質(zhi)的(de)用戶。”王思堯(yao)說(shuo)道。

后IDFA時代,獲(huo)取(qu)高(gao)質量用戶是破局(ju)關鍵

如今,市(shi)場(chang)已然進(jin)入下半場(chang),激烈的(de)競(jing)爭環境下,原本單純(chun)依(yi)靠全鏈(lian)路數據(ju)化模(mo)式,大范圍(wei)鋪量(liang)的(de)打法(fa)漸(jian)露頹(tui)勢,整個(ge)買量(liang)市(shi)場(chang)開始(shi)注重用戶長線生命周期,如何(he)能夠(gou)獲得更(geng)高的(de)LTV成為(wei)了大勢所趨。

王思堯透露:“我觀察到一(yi)個趨(qu)勢,現(xian)(xian)在(zai)越(yue)來越(yue)多(duo)的(de)(de)廣(guang)告主更愿意(yi)去運(yun)營(ying)長線(xian)留存(cun)(cun)的(de)(de)一(yi)些產品。長線(xian)留存(cun)(cun),其實(shi)也就是用(yong)戶的(de)(de)LTV(生命周期(qi)價值)。以(yi)前廣(guang)告主期(qi)待用(yong)戶在(zai)游戲內(nei)留存(cun)(cun)一(yi)周,但是現(xian)(xian)在(zai)大家更愿意(yi)把客(ke)戶留存(cun)(cun)時間拉長到三十(shi)(shi)天、六十(shi)(shi)天等。只要(yao)能(neng)拉長回收的(de)(de)周期(qi),買量的(de)(de)壓力就能(neng)得到一(yi)定程度的(de)(de)緩解(jie)。”

隨著“LTV”逐步成為成游戲(xi)營銷的重中(zhong)之重,業內上下游企業,無論開(kai)發者,還是營銷機構,甚至(zhi)流(liu)量平(ping)臺,都在(zai)尋找獲取(qu)高價值用戶的途徑。

于是,在2020年10月,Vungle進行了第一步收購了計劃,將廣告投放(fang)優化引擎AlgoLift整合在旗下。

Morketing Global了解(jie)到,AlgoLift是一家基(ji)于LTV預測的(de)(de)營(ying)銷優化(hua)平臺,通過科(ke)學的(de)(de)算法(fa)模(mo)型幫(bang)助(zhu)廣告主(zhu)預測潛(qian)在用(yong)戶的(de)(de)未來(lai)價值(zhi)和(he)獲客成(cheng)本,同時能優化(hua)關鍵渠道中的(de)(de)營(ying)銷費用(yong),實現 ROAS 最大(da)化(hua)。

據(ju)王(wang)思堯介(jie)紹,如果IDFA被停止使(shi)用(yong),對于廣告主最(zui)直(zhi)接的影響是歸因和有數據(ju)分析規則的改變。

以購買轉化過程為例,用戶在不同的媒介渠道點擊廣告、購買某產品時,媒體平臺都會向歸因監測機構發送消息。最后監測機構整合并對照用戶行為,即可得出這次轉化是哪些媒體的“功勞”。這一過程中,理清各個渠道對每次轉化行為的貢獻對廣告主后續廣告策略的優化意義重大。

而在iOS系統中(zhong),媒體(ti)與監測機構之間的(de)(de)交互流程正是由IDFA來實現。可見,IDFA幾乎是數(shu)字廣告引以為(wei)傲的(de)(de)程序(xu)化廣告投(tou)放的(de)(de)“頂梁(liang)柱”,失(shi)去(qu)IDFA支持的(de)(de)營(ying)銷,其營(ying)銷策(ce)略的(de)(de)針對性會大大減(jian)小。

王思堯介紹,“AlgoLift可以為廣(guang)告主(zhu)提供一個用(yong)(yong)戶(hu)層級的pLTV (predicted lifetime value 用(yong)(yong)戶(hu)生命周期價值(zhi)預估),它對程(cheng)序化廣(guang)告投放進行了優化,用(yong)(yong)戶(hu)層級的數據完(wan)全不依賴(lai)于(yu)跟蹤(zong)IDFA,即使蘋果iOS14系統停止(zhi)使用(yong)(yong)IDFA,公(gong)司依舊能夠幫助廣(guang)告主(zhu)繼續優化營銷支(zhi)出。”

那么AlgoLift如何實(shi)現廣告(gao)優化(hua)?

AlgoLift最核心(xin)的(de)內容,是他們用戶(hu)層級pLTV(Predicted Lifetime Value)預(yu)測從一(yi)開始就沒有基于IDFA。AlgoLift的(de)解決方案是基于概率歸(gui)因的(de)方式,不必依賴確定性歸(gui)因,它可以在無法準確知道用戶(hu)IDFA的(de)情況(kuang)下,幫(bang)助廣告(gao)主評估廣告(gao)效果,進行更智(zhi)能(neng)的(de)投放。

AlgoLift的(de)概率歸因解決方案,是唯(wei)一(yi)一(yi)種充分(fen)利(li)用了(le)以(yi)下三個數據集的(de)分(fen)析潛(qian)力的(de)解決方案,可以(yi)幫助廣(guang)告(gao)主有效(xiao)預測廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)收益。

這些(xie)數據(ju)集包括(kuo)以下三個方面:

一(yi)、用(yong)(yong)戶(hu)層級的非實名(ming)制數(shu)據。通過(guo)匿名(ming)用(yong)(yong)戶(hu)ID收(shou)集到(dao)的用(yong)(yong)戶(hu)在應(ying)(ying)用(yong)(yong)內的行為(wei)粘性以及創(chuang)造(zao)的收(shou)益。當(dang)用(yong)(yong)戶(hu)使用(yong)(yong)某一(yi)款應(ying)(ying)用(yong)(yong)時,這(zhe)種非實名(ming)制的數(shu)據收(shou)集將獲取到(dao)用(yong)(yong)戶(hu)在使用(yong)(yong)應(ying)(ying)用(yong)(yong)的過(guo)程中所有用(yong)(yong)戶(hu)行為(wei)。

這個(ge)數(shu)據集不僅能夠幫助廣告(gao)主更(geng)有效地預測比(bi)D1更(geng)長期的用戶LTV,還可以根(gen)據不斷(duan)更(geng)新的用戶行(xing)為更(geng)好的進(jin)行(xing)廣告(gao)campaign預測。

二、廣(guang)告(gao)平(ping)臺的(de)數據報告(gao)。主要包(bao)括廣(guang)告(gao)campaign投放(fang)、點擊量以及廣(guang)告(gao)展示數量,幫助客(ke)戶(hu)更透明全(quan)面的(de)了(le)解廣(guang)告(gao)投放(fang)的(de)效果。

三、MMP的確定歸因:盡管這些(xie)數(shu)據(ju)(ju)并不是具有代(dai)表性的數(shu)據(ju)(ju)樣本,不能(neng)將這些(xie)數(shu)據(ju)(ju)作為(wei)模(mo)型的基礎計算數(shu)據(ju)(ju),但這些(xie)數(shu)據(ju)(ju)依舊有效,它可以減少Vungle建模(mo)計算的工作量,更便捷地了解用戶安裝來自于哪些(xie)廣告(gao)campaign。

下一站,加(jia)碼廣告創意

如果(guo)說AlgoLift增強了Vungle廣告(gao)投放優化的(de)(de)硬實力,將廣告(gao)推送(song)在“更對”的(de)(de)用戶面(mian)前;那提升廣告(gao)內容的(de)(de)質量,在創(chuang)意方面(mian)加碼則能夠助力Vungle軟實力的(de)(de)提升,讓廣告(gao)能達到主動吸(xi)引(yin)“更多(duo)”用戶的(de)(de)效(xiao)果(guo)。

時下,業內已經有很多研究都證明,相較于其他影(ying)(ying)響因素,廣告的(de)創造(zao)力(li)影(ying)(ying)響用戶的(de)購買行為更加深遠。

為(wei)了讓開發者更了解用(yong)戶喜好,更快更好地制(zhi)作出(chu)能夠吸引(yin)用(yong)戶的廣(guang)告(gao),行(xing)業內紛(fen)紛(fen)都在進行(xing)廣(guang)告(gao)創意維度的布局,不僅受(shou)到頭部媒體端DSP的青睞,甚至還涌現(xian)出(chu)許多第三方程序化創意公司。

程序化創(chuang)意(yi)(yi)能(neng)夠通(tong)(tong)過(guo)實時的(de)廣(guang)告(gao)效果反饋來調(diao)整廣(guang)告(gao)素(su)材等元(yuan)素(su),比如標題、文案、按鈕(niu)等,選擇最優的(de)創(chuang)意(yi)(yi)組合(he)。除(chu)此(ci)之外,還能(neng)通(tong)(tong)過(guo)給定的(de)規則自動(dong)(dong)動(dong)(dong)態組合(he)多種(zhong)元(yuan)素(su),以匹配(pei)不(bu)同的(de)投放環境,為(wei)不(bu)同細分人群、場景定制投放不(bu)同的(de)創(chuang)意(yi)(yi)內容(rong)。

就在本月初,Vungle再次(ci)加碼(ma)廣告(gao)(gao)創(chuang)意(yi),進行了(le)第(di)二次(ci)收購(gou),購(gou)買(mai)了(le)游戲行業數(shu)據分析(xi)公司GameRefinery,向廣告(gao)(gao)內(nei)容發力,提升廣告(gao)(gao)質量,以優化廣告(gao)(gao)主(zhu)UA買(mai)量效果(guo)。

據王思堯介紹,“GameRefinery在廣告素材數據分析方面具有自己的優勢,通過機器學習,能夠自動地為廣告(gao)創意素材特點進(jin)行標簽(qian)分類,幫助(zhu)廣告(gao)主更好地吸(xi)引用戶,基于數據(ju)分析(xi)的創意優質素材必然能提高(gao)轉化率。”

GameRefinery的自動化素材標簽功能,有效地將(jiang)視(shi)覺(jue)元(yuan)素與開發者(zhe)的數據(ju)結合在一起進行分析,讓廣(guang)告主可(ke)以制(zhi)作出更有表現(xian)力(li)且流暢連貫(guan)的創意素材,確保廣(guang)告展(zhan)示效果(guo)。

此外,Morketing Global了解到,GameRefinery還可以從不同維度針對視頻廣告(gao)(gao)素(su)(su)材進(jin)行標記(ji)分類(lei),包括(kuo)素(su)(su)材類(lei)型、視覺(jue)元素(su)(su)、情緒和風格,以(yi)及玩家喜好等,以(yi)幫助廣告(gao)(gao)主進(jin)行廣告(gao)(gao)優化。

具體來(lai)講,GameRefinery擁(yong)有涵蓋逾(yu)16萬個游戲(xi)應用程序的內容(rong)(rong)數據(ju)集,這些數據(ju)能(neng)夠幫助廣告商(shang)使用非個人數據(ju)(例如(ru)玩家動(dong)機,游戲(xi)風格喜好(hao)以(yi)及選(xuan)擇游戲(xi)角色(se))進(jin)行(xing)上下(xia)文廣告內容(rong)(rong)定向(contextual targeting),而無(wu)需設備(bei)級ID,即使在(zai)后(hou)IDFA時代的大環境下(xia),依然(ran)可提高用戶獲取性能(neng)。

如今在后IDFA時代,技術(shu)的升(sheng)(sheng)級(ji)和(he)廣(guang)告內容(rong)質量提升(sheng)(sheng)將(jiang)會(hui)為程(cheng)序化廣(guang)告投放護航。

在(zai)交談中,王思堯多次提到營銷行(xing)業要擁抱變(bian)化(hua),順(shun)應趨勢。Vungle除(chu)了(le)進行(xing)的(de)(de)兩次收購外,還積極(ji)地(di)(di)與(yu)廣告主和開發(fa)者(zhe)進行(xing)溝(gou)通,幫助廣告主和開發(fa)者(zhe)更好(hao)地(di)(di)了(le)解(jie)iOS14.5即將帶給(gei)全(quan)行(xing)業的(de)(de)變(bian)化(hua),以便他們更快、更充分地(di)(di)做(zuo)好(hao)準(zhun)備。

在過(guo)去的5到(dao)10年里,蘋果從(cong)最(zui)開始的Mac地址到(dao)IDFA,一直都在不斷地構筑整個生態,谷歌也先后(hou)出臺(tai)沙(sha)盤(pan)政(zheng)策并(bing)停止第三方Cookie追(zhui)蹤,歐盟的GDPR也對數據隱私提出了(le)更高要求(qiu),對行(xing)業產生了(le)很大(da)沖(chong)擊。

往后,對用戶隱私政策的重視將是大勢所趨,整個互聯網營銷生態正在向更加健康方向邁進,處于聯結角色的營銷服務機構,要(yao)有洞察時(shi)局(ju)的敏感(gan)性,并(bing)快速地做出應對(dui)。

關于Vungle:

作為(wei)(wei)一家值(zhi)得信賴的(de)全(quan)球化移動互聯網廣告(gao)(gao)平臺,Vungle專注于為(wei)(wei)開(kai)發者提(ti)供最優質的(de)流(liu)量變(bian)現服務,以及幫助廣告(gao)(gao)主獲(huo)取(qu)高留(liu)存(cun)、高質量的(de)新(xin)用(yong)戶。同(tong)時,Vungle也(ye)致力于改變(bian)用(yong)戶獲(huo)取(qu)和(he)應(ying)(ying)用(yong)內廣告(gao)(gao)體(ti)驗(yan)的(de)方(fang)式。開(kai)發者借助Vungle獨特新(xin)穎的(de)廣告(gao)(gao)形式,實現在應(ying)(ying)用(yong)內流(liu)量變(bian)現的(de)最大化。廣告(gao)(gao)主通過Vungle平臺,在全(quan)球范圍展示廣告(gao)(gao)來獲(huo)取(qu)用(yong)戶和(he)提(ti)升高價值(zhi)用(yong)戶的(de)留(liu)存(cun)。

Vungle一直以(yi)數據為導向,并基(ji)于(yu)用戶體驗,不(bu)斷創造新穎的(de)廣告模(mo)式、廣告素材以(yi)及優化工具等(deng)產(chan)品。目前為止(zhi),Vungle廣告創意已覆蓋超(chao)過10億臺移(yi)動(dong)設備,幫助廣告主和(he)開(kai)發者(zhe)提高(gao)互(hu)動(dong)和(he)回報(bao)。Vungle總部(bu)位于(yu)美(mei)國舊金山,并在全球范圍(wei)包(bao)括(kuo)洛(luo)杉磯、紐約、北京(jing)、倫敦、柏(bo)林、東京(jing)、首爾(er)、新加坡、赫爾(er)辛基(ji)等(deng)設有分公司。