在廣告不斷博取用戶注意力的時代，移動營銷人員想要通過傳統營銷活動取得巨大成功，比以往都要難。新的廣告形式(尤其是可玩廣告)已證明可以提高用戶參與和留存，但有人認為互動廣告僅適用于手游，尤其是休閑、超休閑手游，這是不正確的，各類應用都可以將可玩廣告納入營銷策略。

盡管(guan)如此(ci)，想(xiang)要(yao)打(da)(da)造引人(ren)(ren)入勝、富有創意、適合品牌的可玩廣告，還是需(xu)要(yao)深度(du)思考。為幫(bang)助移動(dong)營(ying)銷人(ren)(ren)員(yuan)了解(jie)可玩廣告最佳(jia)實踐，獲(huo)得新(xin)的洞察(cha)，移動(dong)行業領先的一站式(shi)增長加速平臺 Liftoff 整理了7大久經驗證的成功實踐，助力移動(dong)營(ying)銷人(ren)(ren)員(yuan)打(da)(da)造創新(xin)體驗的可玩廣告，提升用戶(hu)粘性，獲(huo)得新(xin)的增長點。

可玩廣告：移動營銷人員的最佳實踐

用互動形式傳遞品牌故(gu)事

2016年，快(kuai)餐巨頭漢堡(bao)(bao)王在德國市(shi)場發布了(le)一個(ge)可(ke)玩廣(guang)告，以提(ti)高(gao)其新款(kuan)漢堡(bao)(bao)——“憤怒皇堡(bao)(bao)”的(de)知名度。這款(kuan)可(ke)玩廣(guang)告讓玩家沿著屏幕底部拖動(dong)皇堡(bao)(bao)來接(jie)住掉(diao)落的(de)墨(mo)西哥辣椒(jiao)，玩家要在20秒內(nei)收集(ji)20個(ge)墨(mo)西哥辣椒(jiao)，同時避開糖果和(he)橡皮鴨等隨機物品(pin)。短(duan)短(duan)14天內(nei)，這款(kuan)可(ke)玩廣(guang)告的(de)播放(fang)量(liang)就超過了(le)30萬次(ci)，兩個(ge)月內(nei)的(de)播放(fang)量(liang)超過了(le)250萬次(ci)。

漢堡王(wang)肯定不是游戲(xi)公司，那它是如(ru)何通過(guo)可玩廣(guang)(guang)告(gao)大獲成功(gong)的(de)(de)呢(ni)?廣(guang)(guang)告(gao)從頭到尾的(de)(de)每一個元素都與漢堡王(wang)的(de)(de)品牌(pai)形象(xiang)完美(mei)契(qi)合;屏幕底部的(de)(de)皇(huang)堡畫質清晰，在簡單(dan)背景的(de)(de)映襯下顯得格外醒目，漢堡王(wang)的(de)(de)標(biao)志(zhi)也始(shi)終醒目;游戲(xi)本(ben)身輕松簡單(dan)，又略顯怪誕獨特;廣(guang)(guang)告(gao)色調也與漢堡王(wang)的(de)(de)其他(ta)廣(guang)(guang)告(gao)營銷相匹配。在打造自可玩廣(guang)(guang)告(gao)和互動營銷時，請切記要(yao)準確反映品牌(pai)并(bing)突出重點。

創意與安裝后體驗應保持一致

在(zai)為Liftoff的(de)《2022年廣告創(chuang)意指(zhi)數(shu)(shu)報告》收(shou)集數(shu)(shu)據時(shi)，我們發現只(zhi)有1-4%的(de)手游廣告做到了讓(rang)廣告創(chuang)意與玩家動機保持一(yi)致。也就是說，一(yi)些廣告商更注重吸引用(yong)(yong)(yong)戶注意，而(er)非(fei)讓(rang)用(yong)(yong)(yong)戶切(qie)身(shen)了解下(xia)載(zai)應(ying)用(yong)(yong)(yong)后的(de)體(ti)驗。這不僅會毀掉取(qu)得消費者信任的(de)好機會，也將安裝置于留存之上，對應(ying)用(yong)(yong)(yong)營銷人(ren)員(yuan)來(lai)說，這并非(fei)一(yi)個良好的(de)長期戰略。

相反(fan)，營(ying)銷(xiao)人員應(ying)將可玩廣告(gao)創(chuang)意與真(zhen)實的(de)(de)應(ying)用內體驗相結合。這一點對于非(fei)游(you)戲應(ying)用營(ying)銷(xiao)人員來說可能會更(geng)具挑戰，但就廣告(gao)支出(chu)回報(ROAS)和生命(ming)周(zhou)期(qi)價值(zhi)(LTV)等下行漏斗指標而言，這樣的(de)(de)付出(chu)是值(zhi)得(de)(de)的(de)(de)。Liftoff的(de)(de)創(chuang)意工作室可以(yi)作為您(nin)的(de)(de)廣告(gao)合作伙伴(ban)，助您(nin)取得(de)(de)合適平衡(heng)，做(zuo)出(chu)明智的(de)(de)創(chuang)意決策(ce)，并制定有影(ying)響力(li)的(de)(de)個性化營(ying)銷(xiao)策(ce)略。

情境為王

可玩廣告不能虛無縹緲。如果強拉用戶參與互動營銷活動不適合您的品牌，您可以將多種廣告形式相結合，為用戶打造他們所需的額外情境。Liftoff的多頁廣告形式就是一個典例，這種多頁廣告結合了視頻、可玩(wan)廣告和(he)吸睛的(de)結(jie)尾(wei)界面(mian)，能打造更引人入(ru)勝(sheng)的(de)廣告體驗：用視頻展示游(you)戲玩(wan)法并(bing)奠(dian)定廣告基調，將互動(dong)部分放在中間，然后(hou)以強(qiang)有力的(de)行動(dong)號召界面(mian)(CTA)為(wei)結(jie)尾(wei)，向用戶(hu)說明下一(yi)步(bu)要怎么(me)做(zuo)(zuo)。當然，可玩(wan)廣告沒有既定的(de)標準做(zuo)(zuo)法，所(suo)以您可以大膽嘗試，找到最適(shi)合品牌(pai)的(de)廣告形(xing)式。

簡單制勝

如果您認為“可玩廣告”意味著為自己的品牌制作一款深度游戲，那就過猶不及了。對大多數手游廣告形式來說，簡單就是王道，對非游戲應用來說更是如此。可玩廣告可以很簡單，比如為流媒體應用挑選最喜歡的歌曲或電影，或是針對新聞應用的簡短互動測驗，無需在不必要的復雜機制上浪費時間。還要控制好可玩廣告時長，在10-40秒之間。一些更簡單的概念，例如三消游戲或(huo)只需輕點、滑動幾(ji)下的游戲，應該讓可玩廣(guang)告時長往10秒的方向(xiang)靠。

獎勵用戶

相比其他廣告形式，消費者對獎勵廣告的反饋更好，手游營銷人員發現，向玩家提供虛擬貨幣和游戲內物品來激勵玩家觀看廣告是制勝法寶。回到上文提到的漢堡王案例，還有一個因素讓憤怒皇堡游戲如此成功：在20秒內收集齊20個墨西哥辣椒的用戶都會獲得憤怒皇堡的優惠券。

漢堡王的案例證明了激勵措施在手游之外的領域也有用武之地。獎勵可以是優惠券、產品或服務的大幅折扣、購買時附帶的(de)免費(fei)贈(zeng)品等(deng)各(ge)種形式。激(ji)勵用戶留下并完成互動(dong)(dong)，可以增(zeng)加讓用戶看到結尾界(jie)面并采取下一步行動(dong)(dong)的(de)機會。

CTA要大膽具體

在可玩廣(guang)(guang)告(gao)結(jie)束時，用(yong)(yong)戶需要(yao)了(le)解(jie)下一步應該做什么。結(jie)尾的(de)(de)(de)CTA應該和廣(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)(de)其它部分一樣富有(you)創意，用(yong)(yong)巧妙的(de)(de)(de)文案(an)和大膽的(de)(de)(de)視覺效果(guo)引(yin)導用(yong)(yong)戶下載應用(yong)(yong)或采取(qu)符合(he)品(pin)牌的(de)(de)(de)行動。CTA越(yue)具(ju)體(ti)越(yue)好。例如(ru)，旅游應用(yong)(yong)Vrbo將“找尋遠離喧囂之地”(Discover your escape)作為(wei)CTA，比簡單(dan)的(de)(de)(de)“立(li)即(ji)下載”更(geng)具(ju)吸引(yin)力。Hulu在宣傳其與(yu)Disney+的(de)(de)(de)合(he)作時，使用(yong)(yong)了(le)一個 CTA按鈕(niu)，上面(mian)寫(xie)著“獲取(qu)迪士尼捆綁優惠”(Get the Disney Bundle)，并在按鈕(niu)下方為(wei)只想(xiang)注冊Hulu的(de)(de)(de)用(yong)(yong)戶提供(gong)了(le)一個不太明(ming)顯的(de)(de)(de)鏈接。用(yong)(yong)戶在采取(qu)下一步行動前(qian)，最后看到的(de)(de)(de)就是CTA，您(nin)需要(yao)給用(yong)(yong)戶一個下載應用(yong)(yong)的(de)(de)(de)理由，因此CTA要(yao)有(you)說服力。

需重視并研究數據

可玩(wan)廣(guang)告的(de)優勢之一是能提供另(ling)一維度的(de)數據(ju)，讓營銷(xiao)人員(yuan)(yuan)知道哪些(xie)有(you)效(xiao)，哪些(xie)無效(xiao)。如(ru)果可玩(wan)廣(guang)告效(xiao)果不佳，可以(yi)研究用戶是何時(shi)流(liu)(liu)失的(de)：是立刻流(liu)(liu)失，還是進(jin)入(ru)廣(guang)告幾秒后(hou)流(liu)(liu)失?他們是否觀(guan)看了(le)廣(guang)告但(dan)忽略了(le)CTA?移動(dong)營銷(xiao)人員(yuan)(yuan)都知道廣(guang)告營銷(xiao)需要(yao)不斷測試和優化，可玩(wan)廣(guang)告也是如(ru)此。

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