定位目標市場、制定有效的發布及本地策略成為出(chu)海獲客的(de)破局關鍵

不知(zhi)不覺中(zhong)，2022年已加(jia)載過半，時至今(jin)日，反(fan)復的(de)(de)疫情依然(ran)在影響著全(quan)球各個行業(ye)的(de)(de)發展(zhan)，移(yi)動互聯網(wang)行業(ye)更無(wu)法獨善其身，加(jia)之(zhi)IDFA隱私新政(zheng)的(de)(de)加(jia)持影響，彷徨間已經(jing)來到了移(yi)動出(chu)海的(de)(de)分(fen)岔口。但是(shi)(shi)否真(zhen)的(de)(de)像行業(ye)預測一樣，出(chu)海的(de)(de)風口是(shi)(shi)否已經(jing)過去?

Liftoff最新發布的2022《移動應用海外拓展指南》中指出，2021 年，全球應用下載量超過 2300 億次，自2015 年起，中國出海游戲應用在海外市場的收益穩步攀升，2022 年總價值預計將達到 798.4 億元人民幣。同時，2021年，用戶支出達1700億美元，在線時長達到3.8萬億小時，下載量、用戶使用行為和應用商店用(yong)戶支出方面均實現增長。

由(you)此可見，在(zai)國內移動市(shi)(shi)場(chang)用(yong)戶(hu)(hu)紅利趨于消耗殆盡時，海外市(shi)(shi)場(chang)仍然具(ju)有(you)極大(da)空間，但在(zai)競爭(zheng)加劇、大(da)環(huan)境不(bu)確(que)定性、疫情(qing)反復、合規性要(yao)求升(sheng)級等種(zhong)種(zhong)因素影響下，出海也進(jin)入了艱難模式，現階段不(bu)僅新用(yong)戶(hu)(hu)獲取難度加大(da)，老用(yong)戶(hu)(hu)的留存更需(xu)要(yao)尤(you)為(wei)重(zhong)視(shi)。

近日，在 Liftoff + Vungle 攜手data.ai、Adjust 舉辦的移動出海專場線上分享會上，行業專家們以”全鏈路“思維為廣告主和發行商提供了市場趨勢、廣告投放、用戶增長等出海關鍵問題的新思路。點擊“閱讀原文”獲取視頻完整回顧。Liftoff + Vungle大中華區商務負責人 YJ Zhang，就2022年買(mai)量趨勢(shi)、移(yi)動出(chu)海新形勢(shi)下出(chu)海獲客的實戰(zhan)經驗(yan)做(zuo)了相關分享，以下為分享實錄。

程序化購買備受青睞

在(zai)(zai)(zai)談及(ji)2022年市(shi)場大盤(pan)買量總(zong)體(ti)趨勢(shi)(shi)時(shi)，YJ指出，程(cheng)(cheng)序化(hua)購買已經(jing)(jing)不(bu)再是一(yi)種新的趨勢(shi)(shi)，而(er)成為了業界主流的方(fang)式。目前，程(cheng)(cheng)序化(hua)購買在(zai)(zai)(zai)移動端的占(zhan)比(bi)已經(jing)(jing)超過90%，預計到2023年，這(zhe)一(yi)占(zhan)比(bi)將超過96%。此外，程(cheng)(cheng)序化(hua)購買在(zai)(zai)(zai)互(hu)聯電(dian)視領域的投(tou)放(fang)占(zhan)比(bi)呈現(xian)大幅上升(sheng)趨勢(shi)(shi)。這(zhe)說明比(bi)較傳統的投(tou)放(fang)已經(jing)(jing)開始被顛覆，取而(er)代之的是高效和智能(neng)的投(tou)放(fang)方(fang)式。

在SKAN方面，整個流量池(chi)的(de)從2021年底開始趨于平穩，目(mu)前也是趨于穩定發展的(de)態勢。大(da)約有(you)97%的(de)用戶已(yi)經(jing)升級到(dao)iOS14.5。值得(de)注意的(de)是，由于SKAN的(de)更新速度很快，兼容SKAN2.2版本的(de)需(xu)求已(yi)從三個月前的(de)38%上升到(dao)目(mu)前的(de)58%，值得(de)大(da)家持續關注，一(yi)些(xie)新的(de)功能可以(yi)讓廣告(gao)主更好衡量廣告(gao)效果。

此外，2022年投(tou)放端的(de)競爭依然激烈(lie)，投(tou)放性價比要求較高(gao)。從Liftoff觀察到的(de)趨勢來看(kan)，整體的(de)投(tou)放量級并(bing)未(wei)降低，但成本有所上升。

出海獲客實戰Tips

近日，Liftoff 發布了 2022《移動應用海外拓展指南》，通過對大中華區移動先鋒——來自休閑游戲、直播、金(jin)融等行(xing)業知名廠商海外市場營銷負責人的獨家專(zhuan)訪，分析和總結了(le)目(mu)前移動應(ying)用(yong)海外拓展領域面(mian)臨(lin)的主要挑戰、關鍵(jian)策(ce)略及(ji)應(ying)對建議，為(wei)移動營銷從(cong)業者(zhe)在走向海外的過(guo)程中提供了(le)有價(jia)值的指導。

在此次分享會(hui)上，YJ也(ye)就《移動應用海外拓(tuo)展指南(nan)》進行(xing)了精華解讀，并結(jie)合客戶實(shi)戰案例，為營(ying)銷業者歸(gui)納總結(jie)了出海過程中需要(yao)注意的(de)三大(da)點，包(bao)含(han)不同策(ce)略和(he)方向。

1. 定位目標市場

在(zai)這(zhe)一問(wen)題上，YJ選取了 Roven的建議并加(jia)以(yi)分析：

首先，不同的(de)市場(chang)(chang)有(you)不同的(de)特點(dian)。如(ru)果產(chan)品是以內購(gou)為主，就(jiu)(jiu)要(yao)考(kao)慮目標市場(chang)(chang)的(de)用(yong)戶消費能力是否能夠(gou)與產(chan)品相(xiang)匹配，在(zai)這樣的(de)情況下，可以優先考(kao)慮消費能力較高的(de)成熟市場(chang)(chang)。其次，如(ru)果想嘗試新興市場(chang)(chang)，比(bi)如(ru)中東，那就(jiu)(jiu)必須要(yao)考(kao)慮到(dao)該地區(qu)的(de)文化(hua)差(cha)異，并且制定完(wan)善(shan)的(de)本地化(hua)策略。最(zui)后，如(ru)果想要(yao)從亞洲地區(qu)入手，比(bi)如(ru)東南亞國家(jia)，也要(yao)考(kao)慮到(dao)單個國家(jia)擴張潛力有(you)限的(de)情況。

隨后，YJ分享了與(yu)(yu)(yu)Liftoff長(chang)期(qi)合作的(de)直(zhi)(zhi)播行業領導者Bigo Live的(de)成功經驗并(bing)(bing)進行解讀。Bigo Live是一(yi)款(kuan)打賞類(lei)的(de)直(zhi)(zhi)播產品，因(yin)此與(yu)(yu)(yu)Liftoff最開始(shi)合作投放(fang)的(de)地區選在了歐美和日韓(han)這些消(xiao)費能(neng)力比(bi)較(jiao)高的(de)成熟(shu)市(shi)(shi)場。隨后，Liftoff與(yu)(yu)(yu)Bigo Live的(de)投放(fang)合作拓展(zhan)到了新興市(shi)(shi)場沙特。因(yin)為中(zhong)東地區的(de)社會(hui)文(wen)化(hua)相對(dui)較(jiao)拘(ju)束，進而幫(bang)助(zhu)(zhu)直(zhi)(zhi)播平臺提供了個人閑暇時(shi)一(yi)個自我表達窗口，也契合了其文(wen)化(hua)與(yu)(yu)(yu)情感的(de)特征和需求。與(yu)(yu)(yu)此同時(shi)，借(jie)助(zhu)(zhu)Liftoff 廣泛的(de)流量值(zhi)覆蓋，Bigo Live在東南亞的(de)許(xu)多國家進行了投放(fang)，并(bing)(bing)且通過(guo)本(ben)地化(hua)處(chu)理(li)，也讓廣告適(shi)配了不同的(de)市(shi)(shi)場。

通過(guo)Bigo Live清晰明確的(de)目標市場定位(wei)，加上Liftoff通過(guo)漏(lou)斗下端(duan)事件優化的(de)調整，以(yi)及營銷+營銷的(de)配(pei)合投(tou)放，再(zai)配(pei)以(yi)完善的(de)創意(yi)方案支(zhi)持，Liftoff幫(bang)助Bigo Live拓展到(dao)15個不(bu)同的(de)市場，安裝率(lv)在6個月內增長了71%，留(liu)存率(lv)最高達(da)到(dao)30.57%。

像Bigo Live一樣，如果公司對于定位目標市場有清楚的計劃，想要實施投放，那么對于渠道的選擇有哪些考量呢?首先，如果投放目標不僅僅是單純的拉動下載，還需要能保證用戶質量的話，就需要渠道具有足夠的機器學習算法能(neng)力，去尋找(zhao)高留(liu)存或(huo)高付費的用戶。同時(shi)，也要(yao)考慮(lv)到逐(zhu)步拓展新市(shi)場的可能(neng)性。這樣(yang)的情況下，選擇一些(xie)具有全面(mian)流(liu)量覆(fu)蓋能(neng)力的渠道(dao)，更能(neng)夠適應其長(chang)期的出(chu)海合作。

Liftoff通過(guo)機器學(xue)習去判斷(duan)(duan)用戶(hu)或用戶(hu)群之后的(de)(de)(de)行(xing)動進(jin)行(xing)判斷(duan)(duan)，根據用戶(hu)行(xing)為數(shu)據精準(zhun)找到對產品最匹(pi)配的(de)(de)(de)用戶(hu)。同(tong)時，通過(guo)設(she)備(bei)ID，Liftoff的(de)(de)(de)機器學(xue)習也可(ke)以(yi)獲得用戶(hu)性(xing)別(bie)預估(gu)、年(nian)齡預估(gu)、用戶(hu)行(xing)為等(deng)數(shu)據，這些有(you)助于幫(bang)助廣告主精準(zhun)發掘(jue)高留(liu)存或高付(fu)費的(de)(de)(de)潛在用戶(hu)。此外，Liftoff具有(you)全面的(de)(de)(de)流量覆(fu)蓋渠道，可(ke)以(yi)滿足廣告主投放不(bu)同(tong)市(shi)場的(de)(de)(de)需(xu)求，幫(bang)助他們(men)在全球逐步拓展新市(shi)場。

2. 制定有效的發布策略

根(gen)據 Jasmine的(de)(de)(de)建議，廣告能吸引(yin)目光當然(ran)是重要的(de)(de)(de)，但(dan)一定(ding)要與最終產(chan)品要有足夠的(de)(de)(de)聯(lian)系，不然(ran)就(jiu)會(hui)產(chan)生下(xia)載(zai)量很(hen)高(gao)，但(dan)難以找(zhao)到高(gao)付費或長(chang)留存(cun)用(yong)戶的(de)(de)(de)情況。其(qi)次，需(xu)要制定(ding)較(jiao)明確的(de)(de)(de)核心目標。如果目標是沖(chong)榜(bang)，那相(xiang)較(jiao)于(yu)優化(hua)回收(shou)這樣(yang)(yang)不同(tong)(tong)的(de)(de)(de)目標，其(qi)對應的(de)(de)(de)合適渠(qu)道肯定(ding)也不同(tong)(tong)。此外，對于(yu)不同(tong)(tong)的(de)(de)(de)產(chan)品以及(ji)投放(fang)的(de)(de)(de)階段，目標可能也會(hui)有所變化(hua)，那么(me)在什(shen)么(me)樣(yang)(yang)的(de)(de)(de)階段進入什(shen)么(me)樣(yang)(yang)的(de)(de)(de)渠(qu)道都是需(xu)要考慮的(de)(de)(de)。

以和Liftoff 深度合作的中重度游戲頭部廠商37GAMES為例。37GAMES旗下的爆款手游Puzzles & Survivial (《末日喧囂》) 是一款兼容了三消元素的混合型SLG游戲。首先在廣告內容方面，Liftoff設計產(chan)出(chu)了(le)不同(tong)的(de)(de)創意方案(an)，并且進行了(le)大量的(de)(de)A/B 測試和(he)(he)數據分析，最終在吸引(yin)目光(guang)和(he)(he)體(ti)現(xian)產(chan)品特征之間，達到一個(ge)完美(mei)的(de)(de)平衡。

而(er)針對(dui)37GAMES收益最大(da)化的(de)核心目標，Liftoff通過借助現有(you)的(de)三消和中重度游戲的(de)投(tou)放經驗，加上運用CPR的(de)投(tou)放模式以及創意方案的(de)深度測試(shi)，不僅讓《末(mo)日喧(xuan)囂》的(de)安裝量暴漲264%，還實現了(le)D7 ROAS超額達標。

CPR的(de)(de)(de)投放(fang)(fang)模(mo)(mo)式(shi)是(shi)Liftoff 用來優(you)化回(hui)收的(de)(de)(de)一(yi)(yi)個投放(fang)(fang)模(mo)(mo)式(shi)，分(fen)為(wei)三(san)個階段(duan)，首先(xian)是(shi)以小預(yu)算起步優(you)化CPI，確保(bao)產品(pin)剛(gang)上(shang)(shang)線的(de)(de)(de)風(feng)險(xian)是(shi)可控的(de)(de)(de)。之后(hou)(hou)，Liftoff會讓投放(fang)(fang)轉入(ru)到(dao)CPA事件優(you)化，進(jin)(jin)行全渠道事件回(hui)傳。最后(hou)(hou)進(jin)(jin)入(ru)付費優(you)化的(de)(de)(de)階段(duan)，在此時，我們的(de)(de)(de)投放(fang)(fang)就會以獲取高付費用戶作(zuo)為(wei)第一(yi)(yi)目標。另外值得一(yi)(yi)提(ti)的(de)(de)(de)是(shi)，當時《末日(ri)喧囂》是(shi)在穩定大推的(de)(de)(de)產品(pin)階段(duan)開(kai)始與Liftoff展開(kai)合作(zuo)的(de)(de)(de)，這(zhe)個階段(duan)剛(gang)好是(shi)Liftoff能夠(gou)發揮作(zuo)用的(de)(de)(de)地方，因為(wei)我們的(de)(de)(de)優(you)勢是(shi)在現有的(de)(de)(de)量級上(shang)(shang)進(jin)(jin)一(yi)(yi)步擴(kuo)量。

3. 本地化是成功的關鍵

談(tan)到本(ben)地(di)(di)化，Kevin表示，要想做(zuo)好(hao)本(ben)地(di)(di)化，不(bu)(bu)僅僅是(shi)使用當地(di)(di)語言，還要從文化、審(shen)美(mei)、意(yi)識形態(tai)等等多(duo)角度入手，才能夠拉近與用戶(hu)的距離。Crystal提到，不(bu)(bu)同(tong)地(di)(di)區的審(shen)美(mei)和畫風其實大不(bu)(bu)相同(tong)，這就要求在創意(yi)、文案以(yi)及對接(jie)媒體上要把控好(hao)以(yi)后的方(fang)向。

YJ也舉例說到，在幫助Bigo Live本地化過程中，除了在文案、素材以及著裝上因地制宜以外，Liftoff還在視頻的背景音樂、季節性活動方(fang)面都做(zuo)了適應本(ben)地特(te)色調整(zheng)。比(bi)如，在中東地區，Bigo Live在齋月時段的打(da)賞內容也跟著變動，做(zuo)到了多方(fang)位本(ben)地化處理。

在明確本地化方案后，就需要跟進創意執行力。在廣告素材方面，Liftoff有專門的創意服務團隊(dui)，設(she)計(ji)師的平均經(jing)驗都超過 6 年，精(jing)(jing)通多(duo)種(zhong)垂直領域的最(zui)佳產品創(chuang)意(yi)方案以(yi)(yi)及本地(di)化處理。迄今(jin)為止 Liftoff 的創(chuang)意(yi)團隊(dui)已(yi)經(jing)為客戶進(jin)行了(le)超過 45,000 個(ge)創(chuang)意(yi)廣告(gao) A/B 測(ce)試(shi)，每個(ge)成功測(ce)試(shi)都能帶來(lai) 12% - 51% 的投(tou)放(fang)表現(xian)提升;而(er) Vungle 也擁有專門的素材創(chuang)意(yi)團隊(dui) VCL (Vungle Creative Labs)，這個(ge)創(chuang)意(yi)團隊(dui)集合(he)了(le)近(jin) 40 位創(chuang)意(yi)領域精(jing)(jing)英，除了(le)設(she)計(ji)師、藝術家(jia)之(zhi)外，還包括創(chuang)意(yi)工程(cheng)師以(yi)(yi)及數據(ju)分析科(ke)學家(jia)，真正(zheng)實現(xian)了(le)以(yi)(yi)數據(ju)為驅動的廣告(gao)創(chuang)意(yi)，可以(yi)(yi)為您提供廣告(gao)制作、優化等方面的支持。

2022年很(hen)快進入下半(ban)場，疫情和宏(hong)觀環境(jing)仍具有極大(da)不(bu)(bu)確(que)定性，出海(hai)開(kai)(kai)發者(zhe)和廠商想要脫穎而(er)出并非易事(shi)，這就需要他們不(bu)(bu)斷提(ti)升自身的競爭力，擴展(zhan)用戶(hu)獲(huo)取的渠道，持續獲(huo)得增長。Liftoff也希望通過自身的廣告(gao)技術以及專業的國際(ji)化團(tuan)隊(dui)，為廣告(gao)主和開(kai)(kai)發者(zhe)提(ti)供更多的買量及投(tou)放建議，智(zhi)贏海(hai)外(wai)市場。

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