不知道近年(nian)來你有沒(mei)有一種感(gan)覺：不管是(shi)從其他行(xing)業(ye)引進還(huan)是(shi)自創(chuang)，游戲行(xing)業(ye)里(li)高大上的運營概(gai)念是(shi)越(yue)來越(yue)多(duo)了。但問題在于(yu)，其中不少都很虛浮(fu)。

比如非常(chang)萬金油(you)的「精細化運(yun)營」，想(xiang)必大家(jia)耳朵(duo)都(dou)聽(ting)起繭了。但具體到(dao)實(shi)際操作上，到(dao)底怎么(me)做才算精細？這(zhe)往往沒有很(hen)好的標準和定論，也(ye)就讓(rang)這(zhe)種詞像飽受調(diao)侃的互(hu)聯網黑話一樣，常(chang)常(chang)被用作形式大于(yu)內容(rong)的口號(hao)。

當然，在這樣的情況下，還是會有一些更注重實操的理論。比如巨量引擎今年提出的核心理念：「全域經營」。簡單來(lai)說，全域(yu)(yu)無非就是(shi)公域(yu)(yu)私域(yu)(yu)兩手(shou)抓，兩手(shou)都要硬(ying)。但如(ru)果只是(shi)這么形容，你可能(neng)會覺得“這不還是(shi)口號(hao)么……？”

別急(ji)，為了(le)理解它對于(yu)實(shi)戰的(de)(de)意義，我(wo)們(men)要(yao)從全(quan)域經(jing)(jing)營(ying)框架之(zhi)下重要(yao)的(de)(de)一環來切入——「O-5A用戶經(jing)(jing)營(ying)模型」（下稱(cheng)O5A）。這是一套已(yi)經(jing)(jing)形成有(you)效方法(fa)論，并且被頭部廠(chang)商的(de)(de)項(xiang)目驗證過的(de)(de)打法(fa)。在用戶增長成為普(pu)遍痛點的(de)(de)今天，這樣的(de)(de)模型相當實(shi)用。

01 什么是O5A？

簡單來說，O5A就是一種用漏斗式結(jie)構(gou)將用戶分層的模型。它來源(yuan)于營(ying)銷(xiao)大(da)師菲利普·科特勒(le)在(zai)《營(ying)銷(xiao)4.0》中提出的概念：在(zai)數字經濟中，客戶進程應該被(bei)重新定義為5A——Aware（了解(jie)）、Appeal（吸引）、Ask（問詢）、Act（行動）、Advocate（擁護）。

而(er)排在A1之前的(de)(de)(de)O，則是(shi)巨量引擎針對(dui)如今一些消(xiao)費行業提出的(de)(de)(de)改進(jin)——Opportunity，即公域的(de)(de)(de)機會人(ren)群(qun)。這樣捋下(xia)來，從O到A1、A2……A5的(de)(de)(de)過(guo)程(cheng)，就(jiu)是(shi)一個(ge)將公域用戶(hu)轉化(hua)為私域粉絲的(de)(de)(de)過(guo)程(cheng)。

雖然乍一聽，這個模型好像也不是很接地氣，但換個角度你就會發現它太好懂了。比如拿最生活化的例子來理解：通常兩個人談戀愛的過程，就是從陌生到接觸，再到互相熟悉、產生好感、做出行動……最終確定關系。而(er)O5A的過程也差相仿佛，只不過是把(ba)兩個人換成(cheng)了品牌與(yu)用戶。

當然，這個模型還需要針對(dui)(dui)行業(ye)進(jin)一步(bu)細化。比如在快消行業(ye)，通(tong)過持續(xu)的蓄(xu)水(shui)、種(zhong)草影(ying)響用戶決策(ce)更(geng)重(zhong)(zhong)要，那么對(dui)(dui)模型中前半(ban)部分的分析就相對(dui)(dui)更(geng)重(zhong)(zhong)要一些。

而游戲(xi)玩(wan)家的(de)決策鏈(lian)路會更短，并(bing)且其(qi)付費(fei)一般都(dou)基于持續的(de)良好(hao)體驗，并(bing)不是“一錘子買賣”，所以(yi)通常每(mei)個環節都(dou)要照顧到。因此巨量(liang)引擎針對(dui)游戲(xi)玩(wan)家這樣定義5A：A1-被(bei)動曝光(guang)、先讓(rang)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)知(zhi)曉；A2-用(yong)(yong)戶(hu)(hu)開始感興趣(qu)、產生主動行為(wei)；A3-用(yong)(yong)戶(hu)(hu)下載、激活；A4-用(yong)(yong)戶(hu)(hu)進行付費(fei)、轉化等(deng)更深層的(de)行為(wei)；A5-用(yong)(yong)戶(hu)(hu)多次付費(fei)、成為(wei)游戲(xi)的(de)粉絲。

說到這兒，有(you)沒有(you)覺(jue)得還差點(dian)意思？沒錯，5A模(mo)型(xing)在營銷行業并不(bu)新(xin)鮮——它真正的(de)難(nan)點(dian)，還是(shi)在于如何數(shu)據化、科(ke)學化地分層。而這恰恰是(shi)O5A所擅長的(de)事情(qing)：以天為統計(ji)的(de)顆粒度，通過玩家在平臺上的(de)行為，較為精確地把他(ta)們歸類成了不(bu)同層次的(de)人(ren)群。

這件事主要分為兩步：第一步是確定數據范圍。巨量引擎的范圍包括抖音、今日頭條、西瓜視頻等產品的大部分觸點資源，包括各種品牌廣告、效果廣告、匹配關鍵詞的自然內容、達人直播、巨(ju)量(liang)星圖……的相(xiang)關數(shu)據(ju)；

第二(er)步是將這些數據與(yu)用戶行(xing)為(wei)對應起來。比(bi)如(ru)(ru)某個用戶，如(ru)(ru)果在最近(jin)七天(tian)內(nei)有過搜索品牌一次以(yi)上，或(huo)者觀看直播一次以(yi)上，或(huo)者觀看自然內(nei)容七次以(yi)上等行(xing)為(wei)，就會被歸為(wei)A2這個感(gan)興趣的(de)階(jie)段(duan)；如(ru)(ru)果付過費，則屬(shu)于A4的(de)行(xing)動(dong)階(jie)段(duan)；如(ru)(ru)果關(guan)注了官方(fang)賬號，則屬(shu)于A5階(jie)段(duan)。

在劃分(fen)出用(yong)戶(hu)層次之(zhi)后(hou)，他們就能較為清晰地(di)了(le)解這款產(chan)(chan)品(pin)的情況，并在不同(tong)階段為產(chan)(chan)品(pin)出謀(mou)劃策(ce)了(le)。這就到了(le)O5A流程中(zhong)的重頭戲：數據分(fen)析。

02 O5A能做什么？

掌握用(yong)戶分層，到底有什么用(yong)？具體來講，O5A目前有三種(zhong)不(bu)同(tong)階(jie)段的應用(yong)方式：

第一種是投前診斷。比如在投放之前，運營者想了解游戲目前的用戶狀況是否健康，就可以通過對比的方式觀察——頭部、腰部或(huo)以下產品(pin)，與標桿或(huo)Top 5產品(pin)的均值對比，超頭部產品(pin)則與自身的往期數(shu)據對比。在找(zhao)到各(ge)個層(ceng)次的差別之后，就能準確地倒推出(chu)問題，比如到底是(shi)幾個前置(zhi)層(ceng)次的量不夠(gou)，還是(shi)量夠(gou)了(le)，但是(shi)轉(zhuan)化(hua)到之后階段(duan)的比例不夠(gou)；

第二種是策略制(zhi)定(ding)。在運營中，對癥下藥地研究不(bu)同層次用戶并(bing)作(zuo)出(chu)優化。即使(shi)你對目標用戶感知(zhi)模糊、無法(fa)定(ding)義準確的標簽(qian)，他們也可(ke)以通(tong)過正負(fu)樣本的聯合建(jian)模，找(zhao)到更多高精準人群(qun)實現人群(qun)破圈。

像(xiang)是A1人(ren)群不(bu)夠(gou)，那就(jiu)通過(guo)O人(ren)群來(lai)(lai)尋找一些(xie)標(biao)簽更為貼合的(de)用戶，然后(hou)使用開(kai)屏、Topview等高轉化(hua)率的(de)曝光點位來(lai)(lai)破圈拉新；A2人(ren)群不(bu)夠(gou)，那就(jiu)加強優質內容、高點擊率硬(ying)廣以及互動(dong)引導來(lai)(lai)促進轉化(hua)；A5人(ren)群不(bu)夠(gou)，那就(jiu)加強游戲粉(fen)絲運營(ying)來(lai)(lai)快速漲粉(fen)；

第三種(zhong)是投(tou)(tou)后復盤(pan)。這(zhe)個階段依然需要對比，但對比的范(fan)圍限于投(tou)(tou)前(qian)、投(tou)(tou)后數據(ju)，更加緊(jin)縮。這(zhe)樣(yang)針對性(xing)地復盤(pan)人(ren)群(qun)量級(ji)、占比，以及ROI、CPA等數據(ju)之后，就能更好地度(du)量價值、指導下一次優化，甚至(zhi)總結出(chu)獨特(te)的方法論。

這些方法也并非紙上談兵，而是已經有過頭部廠商、產品的驗證。比如網易的《夢幻西游網頁版》，本身的IP力還是很強大的，但在推廣(guang)時買量(liang)成本仍然不低，并且缺少競價買量(liang)以(yi)外的內容(rong)觸(chu)點，迫切需(xu)要新用戶增量(liang)以(yi)及老IP用戶召(zhao)回(hui)。

在第(di)一階(jie)段通過O5A模(mo)型診斷后(hou)，巨(ju)量(liang)引擎發現(xian)這(zhe)款(kuan)游戲(xi)整體的(de)5A量(liang)級(ji)基(ji)礎不錯，但相比行業Top產品，它的(de)A2量(liang)級(ji)明(ming)顯不足，這(zhe)也導致(zhi)其后(hou)續轉(zhuan)化動力不足，所(suo)以他們將核心(xin)目標鎖定(ding)為蓄水A2人群、擴大基(ji)本盤；

在第二(er)階段，通過分析各觸(chu)點的流(liu)(liu)轉效率(lv)，他們選擇(ze)了星圖+競價+直播的方(fang)式(shi)進(jin)(jin)行組合投(tou)放——一方(fang)面通過常規投(tou)放信息流(liu)(liu)競價廣告和星圖達人(ren)推(tui)廣促進(jin)(jin)流(liu)(liu)轉規模(mo)，另(ling)一方(fang)面通過直播加強流(liu)(liu)轉效率(lv)。這讓游戲在投(tou)后的A2人(ren)群迅速攀升，相比投(tou)前(qian)增加了67%；

在第三階段，他們(men)再次定向追(zhui)投A2人(ren)群包，最終讓整(zheng)體5A結構變得更(geng)加健康，計劃效(xiao)果相比同(tong)期(qi)全計劃平均值激活成(cheng)本下(xia)降了13%，付費成(cheng)本也(ye)下(xia)降了10%，而(er)轉(zhuan)化率上升了39%，實現(xian)了通(tong)過蓄水(shui)轉(zhuan)化的方式實現(xian)降本增效(xiao)的目標。

另一個案例則是莉莉絲的《萬國覺醒》，作(zuo)為一款已經步入成熟(shu)期(qi)的產(chan)品，在(zai)擁(yong)擠的SLG賽道，它同樣面臨著受眾圈層固化、素(su)材同質化帶來的量不夠、效不足等問(wen)題。因此，如何破圈拉新、提(ti)高轉化，就是《萬國覺醒》的核心目標。

針對(dui)這兩(liang)點，巨量云圖在(zai)第一階段(duan)主攻量——他們深度分析了對(dui)SLG和《萬(wan)國覺(jue)醒》內容感(gan)興趣的人群(qun)，提取出(chu)關(guan)鍵(jian)詞，并對(dui)所有相關(guan)內容做了排查、校準，創建人群(qun)包用于投放。這一階段(duan)中，A2人群(qun)的量級增(zeng)長了58%，高于對(dui)比品牌115%，但整體(ti)付(fu)費動力(li)仍(reng)然不足；

于是第二階段則主攻效(xiao)——他們通過挖掘(jue)已付(fu)費(fei)人群(qun)的特征修(xiu)正了(le)(le)機會人群(qun)，圈出了(le)(le)高付(fu)費(fei)人群(qun)包、原有SLG賽(sai)道人群(qun)，和內(nei)容偏好人群(qun)三個集合(he)(he)的交集，同時排除重合(he)(he)人群(qun)和已付(fu)費(fei)人群(qun)，針(zhen)對這群(qun)用戶優化了(le)(le)流轉效(xiao)率，最(zui)后讓(rang)日增激活量和ROI雙雙得(de)到了(le)(le)提升。

03 結語

因為篇(pian)幅所(suo)限，這(zhe)一(yi)篇(pian)文(wen)章(zhang)還沒法非常詳盡地介紹(shao)全域經營。但通過(guo)O5A，相信你已經明白什(shen)么樣的(de)方法才(cai)是如今用戶經營所(suo)需要(yao)的(de)。

說(shuo)到底，這(zhe)其(qi)實和巨(ju)量引擎做(zuo)這(zhe)件事的原因(yin)是(shi)(shi)一回(hui)事——因(yin)為這(zhe)是(shi)(shi)一套(tao)能(neng)靈活(huo)運用于各種品(pin)類、各種不同體量產品(pin)中的打(da)法，并且能(neng)切實有效地(di)解決(jue)找不到增量的痛點(dian)。在長期運營中，有這(zhe)樣一套(tao)注重實操的框架顯然能(neng)節省(sheng)許多不必要的資(zi)源。

另一方面，這套框架(jia)也(ye)最大程(cheng)度地利用了巨量引擎(qing)的幾項核心優勢(shi)：

其一是海量的(de)數據沉淀——巨量云圖聚合了超過19億MAU的(de)數據，集(ji)合了各(ge)主端和各(ge)垂類APP，這個(ge)體量想(xiang)必足夠游戲行業挖(wa)掘良久；

其二是對內容的理解能力——通過文本識別技術、視頻圖像識別、視頻語音識別等能力(li)，他們能對內容進行(xing)精(jing)準抓取、識別、解(jie)析；

其三是龐大的標簽體系——他們可以按照用戶屬性、行業場景、社交圖譜、行(xing)為興趣、消費(fei)標簽(qian)定(ding)位用戶，靈(ling)活支持個(ge)性化(hua)人群策略，促(cu)進營銷策略的(de)持續優化(hua)；

其(qi)四則是其(qi)他行業(ye)的經驗復(fu)(fu)用——他們已經在消費品行業(ye)積累了不少(shao)運營經驗及(ji)方(fang)法論，這些(xie)都有可能復(fu)(fu)用于游戲行業(ye)的優化。

總(zong)的(de)來(lai)說，看懂(dong)了這套解法，你或許(xu)就能真正理(li)解圍繞用(yong)戶展(zhan)開的(de)全(quan)(quan)域經營——在(zai)(zai)這一核心理(li)念(nian)的(de)指引(yin)(yin)下，巨量引(yin)(yin)擎今(jin)年還推出了首(shou)個「DouGame」生態廠(chang)牌。它將“游戲內(nei)容新(xin)生態”作(zuo)為價值主張，以抖(dou)音(yin)為經營根據地，旨(zhi)在(zai)(zai)從(cong)游戲全(quan)(quan)生命(ming)周期出發，不斷拓寬用(yong)戶溝通場景，幫(bang)助廠(chang)商(shang)們(men)更(geng)好地理(li)解與(yu)實現(xian)全(quan)(quan)域經營，從(cong)而在(zai)(zai)日(ri)后的(de)“存(cun)量博弈”中取得更(geng)大優(you)勢。

前不久，網易就曾與DouGame展開合作：在5月20日網易游戲熱愛日當天，抖音曾上架多款網易游戲旗下游戲IP的定制貼紙與頭像掛件，借助抖(dou)音(yin)內容生(sheng)態(tai)與PUGC創(chuang)造力，從(cong)品牌傳播(bo)、內容觸達(da)、官(guan)方加持等多角度切入，帶動(dong)了(le)不少玩家的創(chuang)作熱(re)情，活動(dong)最(zui)終的全(quan)網曝光(guang)量高達(da)12億。

如此看來，行(xing)業一(yi)直(zhi)強調的精細(xi)化，或許不止是(shi)脫離粗獷式買量、投得更細(xi)致(zhi)，而是(shi)從(cong)最本(ben)質的層面(mian)入手，把(ba)關注點放在(zai)用(yong)戶群體(ti)的各種角度上。而這種理念，可(ke)能也在(zai)反映(ying)著行(xing)業未來營銷打(da)法(fa)的一(yi)些趨勢——除了在(zai)理解上先人一(yi)步(bu)之(zhi)外，開發出一(yi)套(tao)適(shi)應實戰的強專業性、框架性工具，可(ke)能會成(cheng)為(wei)制勝(sheng)的關鍵(jian)。

照這個勢頭(tou)發展下去(qu)，游戲營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)會卷到什么程度？這確實(shi)很難想象，但如(ru)果現在就需(xu)要(yao)做到如(ru)此精細，那未來(lai)的用(yong)戶經營(ying)(ying)可能要(yao)形成一門(men)學科了……總之(zhi)，這或許是我(wo)們重(zhong)新認識營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的時候了。