近年來，蘋果和(he) Google 相繼推出(chu)(chu)(chu)隱私(si)優先(xian)的(de)(de)相關(guan)(guan)舉(ju)措，限制了開發者和(he)廣告(gao)主獲(huo)取用戶行為數(shu)據的(de)(de)能力，移(yi)動(dong)營(ying)銷產業面臨(lin)很大的(de)(de)挑戰，因此(ci)制作(zuo)出(chu)(chu)(chu)吸引用戶和(he)玩家(jia)的(de)(de)優質(zhi)廣告(gao)，也(ye)成為了廣告(gao)主們關(guan)(guan)注(zhu)的(de)(de)重(zhong)點，而如何制作(zuo)出(chu)(chu)(chu)新穎(ying)且實用的(de)(de)創新廣告(gao)內(nei)容，也(ye)是(shi)他(ta)們面臨(lin)的(de)(de)痛點。

在(zai)(zai)激(ji)烈的(de)市場獲客競爭中，移動(dong)營銷行業(ye)從業(ye)者需要推出更優質和貼切的(de)創意(yi)來吸(xi)引新用戶，而素材在(zai)(zai)廣(guang)(guang)告投放過程中的(de)重要性就尤(you)為(wei)突出。近日，在(zai)(zai) Liftoff + Vungle 攜手廣(guang)(guang)大(da)大(da)、Lion Studios 舉(ju)辦的(de)手游廣(guang)(guang)告素材專場線上(shang)(shang)分享會上(shang)(shang)，來自 Liftoff + Vungle 大(da)中華區推廣(guang)(guang)業(ye)務客戶總(zong)監 Fengkun Wang，就如何精準把握玩家心理、以及移動(dong)游戲廣(guang)(guang)告的(de)發展趨(qu)勢等熱(re)門話題(ti)做(zuo)了相關分享，同時也(ye)介紹了 Liftoff + Vungle 的(de)在(zai)(zai)廣(guang)(guang)告創意(yi)素材方面(mian)的(de)優勢和經驗(yan)，以下為(wei)分享實錄。

Q：可否介紹一下目前比較主流的廣告格式？

目前主流的廣告格式包括橫幅廣告，也就是我們經常說的 Banner 廣告；原生廣告，比如一些信息流等；視頻廣告，這個是(shi)游戲行業最為常見和(he)多(duo)用的廣告形式，承載的信息也會(hui)更為的豐富；插屏廣告，該(gai)類(lei)型廣告一(yi)般會(hui)在打(da)開應用或者切換關卡的時(shi)候會(hui)出現；以(yi)(yi)及試(shi)(shi)玩廣告，通常為 H5 的格式，可以(yi)(yi)允許在瀏覽廣告時(shi)進行試(shi)(shi)玩，這五(wu)種格式在 Liftoff + Vungle 都是(shi)全(quan)面(mian)支(zhi)持的。

Q：不同的廣告格式在營銷活動中呈現出怎樣的表現？

從(cong) CPI 的(de)(de)(de)角度來看，不(bu)同廣告(gao)格式(shi)呈現出(chu)了差異(yi)化的(de)(de)(de)表現。從(cong)安裝成本來看，試玩(wan)廣告(gao)的(de)(de)(de)CPI是(shi)(shi)最(zui)(zui)低的(de)(de)(de)，接(jie)下來是(shi)(shi)橫幅(fu)廣告(gao)，CPI 最(zui)(zui)貴的(de)(de)(de)是(shi)(shi)原(yuan)生(sheng)廣告(gao)；就 Android 和 iOS 兩個不(bu)同平(ping)臺(tai)來說，同樣也(ye)是(shi)(shi)試玩(wan)廣告(gao)的(de)(de)(de) CPI 最(zui)(zui)低，但需要注意(yi)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)，Android 平(ping)臺(tai)上的(de)(de)(de)成本價(jia)格比 iOS 平(ping)臺(tai)要低 2 倍左右。與此同時(shi)，在近一(yi)年的(de)(de)(de)時(shi)間中，所(suo)有廣告(gao)格式(shi)的(de)(de)(de) CPI 都保持增長，視頻廣告(gao)的(de)(de)(de)增長幅(fu)度最(zui)(zui)大(da)，幾乎翻倍，原(yuan)生(sheng)廣告(gao)的(de)(de)(de)價(jia)格基本穩(wen)定。

從廣(guang)告(gao)(gao)主最為關注的(de) ROAS 指(zhi)數(shu)來看，橫幅廣(guang)告(gao)(gao)的(de) ROAS 最高(gao)，30 天(tian)的(de) ROAS 更是超過了 21%；試玩(wan)廣(guang)告(gao)(gao)的(de) ROAS 最低，而(er)視(shi)頻廣(guang)告(gao)(gao)、原生(sheng)廣(guang)告(gao)(gao)和插(cha)屏廣(guang)告(gao)(gao)的(de)質量相差不大。

Q：如何利用廣告創意來提升廣告格式的營銷表現？

不同的玩家對游戲的喜好也不盡相同，有人喜歡換裝類游戲，有人喜歡探索類游戲，所以挖掘(jue)玩家(jia)動機，進一步豐富廣告素材(cai)內容(rong)才可(ke)以真(zhen)正釋放廣告的(de)潛力。

借助 Liftoff+Vungle 旗下的數據分析工具 GameRefinery，我們可以把玩家動機分為 12 種類型，比如喜愛追求速度、節奏等刺激感受和體驗的類型；通過制定戰術和戰略去達成目標的戰略計劃和資源優化類型；喜歡自我表達并向他人展示個人風格的定制和裝飾類型等。這些動機并不是獨立存在(zai)的，一個游戲玩家通常會融合多種動(dong)機，區別是(shi)重要性上會有(you)主次之分。

只有真正了解并挖掘玩家(jia)背后的(de)動機(ji)，才(cai)能(neng)有針對性(xing)地制作廣告創(chuang)意，利用不同的(de)廣告形(xing)式提升(sheng)留存率。

Q：關于玩家動機，可否介紹和分享一些實用的洞察？

我們可以分別從休閑游戲和重度游戲來分別介紹兩款游戲的玩家動機。首先是深受用戶喜愛的三消游戲 Project Makeover，從數據圖表中我們看到，Project Makeover 的玩家會更喜歡思維與解謎以及個性化與美化，得到這個信息之后，廣告主就可以相應從這個方面入手去制作適合玩家動機的廣告素材，吸引用戶。接下來我們看一款 RPG 游戲，也就是風靡全球的《原神》，從圖表(biao)中我們看(kan)到，原神的(de)玩家更喜歡“提高技能”、“達到里程碑(bei)”、“發現新世(shi)界”、以及“刺激與興奮”，而在這些維度上，也是(shi)優于行業平(ping)均的(de)表(biao)現，但(dan)是(shi)在“與他(ta)人比賽”或(huo)者是(shi)“收集(ji)寶物”方面，可能稍弱一(yi)些。

Q：玩家動機應該如何與廣告創意結合？

在廣告創(chuang)意方面，要(yao)真正去了解哪些因素可(ke)以(yi)吸引(yin)玩(wan)家(jia)，首先就要(yao)挖掘出哪些玩(wan)家(jia)動機是最為重要(yao)的，并且在這些可(ke)以(yi)吸引(yin)他們安裝游戲的因素上(shang)，繼續去優化(hua)和提升(sheng)自(zi)己的廣告內容，以(yi)便(bian)可(ke)以(yi)更容易(yi)地獲取更多新玩(wan)家(jia)。

像休閑游戲(xi)當中比較常見(jian)的(de)(de)一個動機叫做“成(cheng)就(jiu)達成(cheng)”，這個的(de)(de)行(xing)(xing)業平均(jun)分(fen)值是在 3.38 分(fen)左右，但是我們分(fen)析了市面上(shang)流行(xing)(xing)的(de)(de)一些休閑游戲(xi)的(de)(de)廣(guang)告(gao)素(su)材，發現基(ji)本上(shang)只有 4% 的(de)(de)素(su)材是超過得分(fen)的(de)(de)，也就(jiu)意味(wei)著(zhu)說休閑游戲(xi)的(de)(de)廣(guang)告(gao)主在自己的(de)(de)廣(guang)告(gao)內容中可(ke)以多一點“成(cheng)就(jiu)達成(cheng)”的(de)(de)體現，可(ke)能效果(guo)就(jiu)會立竿(gan)見(jian)影。

再比如，”興奮與刺激“，這是中重度游戲中比較重要的玩家動機，行業平均在 3.50 分左右，這類的玩家喜歡快節奏的動作、懸疑或驚(jing)險(xian)的(de)情節(jie)等(deng)等(deng)。但是分析了 2000 多支中重度(du)游(you)戲(xi)的(de)廣(guang)告后發(fa)現(xian)，超(chao)過 99% 的(de)廣(guang)告并沒有發(fa)揮在這(zhe)方(fang)面(mian)的(de)潛力，所以在游(you)戲(xi)內容上還是有非(fei)常多的(de)需要豐(feng)富和改進(jin)的(de)地方(fang)。

Q: 廣告主比較想買某個媒體的流量，但是廣告的轉化不佳，像這種情況您能否從玩家動機的角度出發，給出一些建議呢？

不同(tong)游(you)(you)戲(xi)(xi)(xi)類(lei)型的(de)玩(wan)(wan)家動機(ji)是存在(zai)相當大的(de)差別的(de)，即使是同(tong)一(yi)(yi)類(lei)型的(de)游(you)(you)戲(xi)(xi)(xi)，但是是不同(tong)的(de)玩(wan)(wan)法，在(zai)玩(wan)(wan)家動機(ji)上也會有(you)一(yi)(yi)些(xie)差別。這個(ge)時候，我們可以通過分析該媒體的(de)玩(wan)(wan)家動機(ji)，與我們自己的(de)游(you)(you)戲(xi)(xi)(xi)進行匹(pi)配，看(kan)看(kan)哪些(xie)比較重(zhong)要的(de)動機(ji)是有(you)重(zhong)疊(die)的(de)，由此出發，針對(dui)這個(ge)媒體專門制作一(yi)(yi)套素材，其(qi)中重(zhong)點展示這個(ge)動機(ji)，或(huo)許就能收到不錯的(de)效果。

舉例來(lai)說，我(wo)負責過(guo)一(yi)家老虎機(ji)(ji)的(de)(de)(de)客(ke)戶，他(ta)們的(de)(de)(de)素(su)(su)材大(da)都以游戲(xi)真實玩法為主(zhu)，買量(liang)大(da)都也是老虎機(ji)(ji)類(lei)(lei)(lei)的(de)(de)(de)媒(mei)體，但(dan)是他(ta)們覺得(de)網(wang)賺類(lei)(lei)(lei)的(de)(de)(de)游戲(xi)跟自己是有一(yi)定的(de)(de)(de)契(qi)合度(du)的(de)(de)(de)。經過(guo)我(wo)們的(de)(de)(de)分析，發(fa)現網(wang)賺類(lei)(lei)(lei)的(de)(de)(de)媒(mei)體在(zai)“興奮與刺(ci)激”的(de)(de)(de)動機(ji)(ji)上，會比老虎機(ji)(ji)要(yao)(yao)更重要(yao)(yao)一(yi)些(xie)(xie)，于是我(wo)們建議他(ta)們在(zai)玩法視頻之前，加入(ru)了一(yi)些(xie)(xie)網(wang)賺的(de)(de)(de)元素(su)(su)，比如很 drama 的(de)(de)(de)真人(ren)中(zhong)獎場景等，突出抽獎和中(zhong)獎的(de)(de)(de)緊(jin)張感(gan)和刺(ci)激感(gan)，果不其然，就拿到(dao)了他(ta)們想要(yao)(yao)的(de)(de)(de)網(wang)賺類(lei)(lei)(lei)媒(mei)體的(de)(de)(de)流量(liang)。

Q：對于目前比較流行的視頻廣告，可否分享一些結尾卡和視頻長度方面的經驗？

在與客戶的(de)溝通中，我們發現視(shi)頻(pin)(pin)廣(guang)告是他們嘗試比較(jiao)多的(de)一種(zhong)廣(guang)告格式(shi)，而對于不同游(you)戲，視(shi)頻(pin)(pin)廣(guang)告的(de)長度和結(jie)尾(wei)卡也會(hui)帶來不同的(de)轉(zhuan)化(hua)效果(guo)。

首先是社交博彩類的游戲，以 10 秒左右的視頻長度為最佳，搭配圖片形式的標準結尾卡會比較好一些；益智廣告最優的長度在 22 秒左右，用戶觀看之后可以直接跳轉應用商店；策略游戲的廣告長度是中等的，大概在 33 秒左右，之后也是可以直接跳轉應用商店；超休閑游戲的最優視頻長度在 37 秒左右，搭配一些展示游戲玩法的視頻結尾卡效果會更好；角色扮演游戲的廣告比較長，大概為 46 秒，結尾卡通常可(ke)以搭配游戲玩(wan)法的一(yi)些視(shi)頻(pin)片(pian)段(duan)，進行循環播放(fang)。

Q: 視頻的內容要和結尾卡的內容配套嗎？還是說在結尾卡中呈現更豐富的玩法或者場景會更好一些？

我(wo)們比較建議(yi)額是采用與視(shi)頻(pin)(pin)配(pei)套的(de)(de)(de)結尾卡(ka)，這(zhe)樣可(ke)以加深(shen)用戶(hu)(hu)對視(shi)頻(pin)(pin)中所展示(shi)的(de)(de)(de)玩(wan)(wan)法(fa)或(huo)者場景(jing)的(de)(de)(de)印象，這(zhe)樣客戶(hu)(hu)也會更(geng)容(rong)易下載，一般如果是試玩(wan)(wan)結尾卡(ka)，我(wo)們都建議(yi)為優質視(shi)頻(pin)(pin)搭配(pei)一套配(pei)套的(de)(de)(de)試玩(wan)(wan)，這(zhe)樣轉化(hua)會更(geng)好(hao)一些。

Q：Liftoff + Vungle 在廣告素材方面有什么樣的優勢？

作為廣告行業領先的增長加速平臺，Liftoff+Vungle 提供的是一站式的服務，不僅僅局限于大(da)家所熟知的用戶增(zeng)長和廣告變現，我們在創意素材(cai)和數據分析方面，也是非常(chang)專業(ye)的。

Liftoff有專門的創意服務團隊，設計師(shi)的(de)(de)平均(jun)經驗(yan)都(dou)超過 6 年(nian)，精通(tong)多種垂直領域的(de)(de)最佳產(chan)品創(chuang)意方(fang)案以(yi)及(ji)本(ben)地(di)化處理。迄今為止 Liftoff 的(de)(de)創(chuang)意團隊已(yi)經為客戶(hu)進行了超過 45,000 個(ge)創(chuang)意廣告(gao) A/B 測試，每(mei)個(ge)成功測試都(dou)能帶來 12% - 51% 的(de)(de)投放(fang)表現(xian)提升；

而 Vungle 也(ye)擁有專門(men)的(de)素材創意(yi)團隊 VCL (Vungle Creative Labs)，這個(ge)創意(yi)團隊集合了近 40 位創意(yi)領域精英，除了設計師(shi)(shi)、藝術家之外(wai)，還包(bao)括創意(yi)工程師(shi)(shi)以(yi)及數據分析科學家，真正實現了以(yi)數據為(wei)驅動的(de)廣(guang)告(gao)創意(yi)，可以(yi)為(wei)您提供廣(guang)告(gao)制作(zuo)、優化等方面(mian)的(de)支持。

另外(wai)，我(wo)們(men)旗(qi)下的移動(dong)數據分析(xi)平臺 GameRefinery，專門(men)制作 Playable 結尾卡的工(gong)具(ju) TreSensa，可(ke)以(yi)為您的游(you)戲和廣告(gao)提(ti)供(gong)深入的數據分析(xi)和支持；還有網紅(hong)導量(liang)平臺 JetFuel，也可(ke)以(yi)提(ti)供(gong)網紅(hong)流量(liang)相關的素材支持。

優質(zhi)的廣(guang)告(gao)(gao)創(chuang)意(yi)素材可(ke)(ke)以提升廣(guang)告(gao)(gao)活(huo)動的表現效(xiao)果，對于移動游戲營銷業者(zhe)來說(shuo)，他們面臨(lin)的挑戰是如何找到適(shi)合(he)目標(biao)受眾和廣(guang)告(gao)(gao)活(huo)動的平衡點，而(er)選對適(shi)合(he)的廣(guang)告(gao)(gao)創(chuang)意(yi)合(he)作(zuo)伙伴(ban)可(ke)(ke)以事半功倍。歡迎與我們取得聯系(xi)，獲取更多(duo)有關廣(guang)告(gao)(gao)素材的專業指(zhi)導(dao)。