「這周末劇本殺走起嗎?」

「周(zhou)六下(xia)午(wu)劇本殺6=2，有人嗎?」

帶(dai)著關鍵詞「劇本殺」呼朋喚友的組局號召，已然成(cheng)為(wei)了年(nian)輕(qing)人線下活動中最靚的仔。

在年輕人(ren)紛紛入戲沉迷劇(ju)本殺(sha)無法自拔的(de)時(shi)候，洞察敏銳(rui)、趁勢(shi)而動的(de)各(ge)大品牌&平臺已經開(kai)始絞盡腦汁地(di)思考(kao)，如何把劇(ju)本殺(sha)這一(yi)火熱(re)的(de)市場風向運(yun)用在自身與受(shou)眾的(de)溝通路徑中，以此觸(chu)達這一(yi)愈發廣泛(fan)的(de)圈(quan)層人(ren)群(qun)。

前有線下游樂場、體驗場景品牌融入劇(ju)本(ben)設定的試水;

后有廣告、發布會、帶貨直播等(deng)爭(zheng)相采用劇本殺元素制造(zao)懸念;

更有(you)干脆(cui)以劇本殺(sha)(sha)為主題，推出(chu)的(de)場景定制化旅游項目，將劇本殺(sha)(sha)和地方游玩深度(du)結合(he)了起來。

隨著每一次劇本殺相關的營銷出現和迭代，品牌&平臺的探索也愈發深入，不滿足于只借用劇本殺的「形」，而是更為核心地進入到這一特定圈層人群的溝通語境中，從淺嘗輒止到寓教于樂，用高品且驚(jing)艷的(de)(de)完整落地形(xing)式，以劇本殺的(de)(de)無限(xian)樂趣，進行正向積極的(de)(de)品牌輸(shu)出。

比如這一次，天貓新銳美妝聯合8大美妝品牌共同推出的首(shou)個天(tian)貓原創劇本殺項目(mu)《我(wo)不可能(neng)是(shi)大俠》，就是(shi)一次在劇本殺的風(feng)靡語境(jing)中，認真以年(nian)輕人喜愛(ai)的形式(shi)與之對話(hua)的破圈營(ying)銷范(fan)例。(此(ci)處感謝對劇本殺愛(ai)得深沉，做品牌營(ying)銷研(yan)究同時(shi)還不忘微博群里狂搜(sou)新本的編輯部小(xiao)C同學(xue)!)

劇(ju)本(ben)殺圈層營(ying)銷的核心是(shi)什么?

首個原(yuan)創劇本殺營銷項目 ——《我不可能是(shi)大俠(xia)》—— 建立在天貓新銳美妝對于人(ren)群和市場的極致洞察之上。

在劇本殺愛好者的圈層人群中，有兩個經常被拿來(lai)調侃的現象：

1、喜歡玩劇本殺的00后甚多：「在90后迷戀KTV、電影院(yuan)進行(xing)social時，00后(hou)不是在刷(shua)本就是在去刷(shua)本的路上(shang)。」

2、劇本殺的強社交屬性致使遇見愛情的可能性甚高(gao)：「菜(cai)鳥在王者峽谷熬夜上分(fen)時，高(gao)手已經在劇(ju)本(ben)殺換(huan)了三個(ge)對象(xiang)。」

一方面是調侃，另一方面怕也是很多年輕人投入其中的一定程度的「真相」。兼容「游戲」&「體驗」&「社交」多功能為一體的劇本殺，讓參與其中的玩家很容易收獲頗豐，饜足而歸：有的人在里面玩推理，有的人(ren)在(zai)里(li)面(mian)玩扮演，有的人(ren)在(zai)里(li)面(mian)感悟人(ren)生，還有的人(ren)在(zai)里(li)面(mian)尋找愛情(qing)。

《2021實體劇本殺消費洞察報告》里就(jiu)提及，根據(ju)2020-2021年(nian)平(ping)臺數據(ju)及市場調研(yan)推算，預估(gu)2021年(nian)中(zhong)國實體劇本殺市場規模(mo)將達(da)154.2億(yi)元，消費者(zhe)規模(mo)有望(wang)達(da)941萬。30歲以下(xia)用戶占比達(da)75%。也(ye)就(jiu)是(shi)說，喜愛劇本殺的圈(quan)層人群與天貓新(xin)銳(rui)美妝的主要受眾是(shi)存在(zai)高度適配(pei)關(guan)聯的。這(zhe)是(shi)天貓新(xin)銳(rui)美妝做(zuo)出這(zhe)一嘗試舉措(cuo)的人群洞察。

再放眼去看劇本殺這一圈層市場，雖然線下實體劇本殺門店層出不窮，紅海一片，但參與其中，進行劇本殺圈層營銷的品牌&平臺還是少之甚少，并且多是試水性地運用劇本殺中的元素或內容在品牌自身的語境中，以偏傳統的TVC、H5、視頻長圖文等形式進行營銷傳播。

但(dan)借鑒前例便可發現，對于一(yi)個新(xin)圈(quan)層(ceng)和新(xin)風口，能夠在(zai)其中起(qi)到突圍效果的(de)(de)品牌(pai)(pai)&平臺無不是(shi)大膽地跳(tiao)脫出常規(gui)的(de)(de)品牌(pai)(pai)營銷路徑，以敢于嘗(chang)試的(de)(de)精神和無懼創新(xin)的(de)(de)想(xiang)法(fa)，直擊這些還敢嘗(chang)鮮、也(ye)愿意(yi)嘗(chang)鮮的(de)(de)目標圈(quan)層(ceng)人(ren)群。

天貓新銳美妝洞察到：美妝賽道還未有過與劇本殺聯動的嘗試，而極具社交屬性的線下劇本殺其實對美妝是有高需求的，具備大片的藍海空間。關鍵就看敢不敢做，動作迅不(bu)迅速，以及找的點夠不(bu)夠新穎。

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《我(wo)不可能(neng)是大(da)俠》，就(jiu)是以(yi)天貓新銳美妝(zhuang)為(wei)核心(xin)，聯動8大(da)品牌(pai)(pai)(pai) —— YUMEE/瑜冪、潤百顏、夸迪、Joocyee酵(jiao)色、逐(zhu)本(ben)、谷雨、Rellet頤(yi)蓮、Dr.Alva璦爾博士 —— 共(gong)同造勢，回歸劇(ju)本(ben)殺的(de)核心(xin)，打(da)造的(de)一款與天貓和其后(hou)8大(da)品牌(pai)(pai)(pai)緊密(mi)聯結的(de)原創(chuang)劇(ju)本(ben)殺作品，并以(yi)劇(ju)本(ben)為(wei)核心(xin)，圍繞(rao)圈(quan)層人群(qun)構(gou)建了一條全鏈(lian)路(lu)的(de)傳播(bo)和覆蓋路(lu)徑。在吸(xi)引年(nian)輕人參(can)與原創(chuang)劇(ju)本(ben)體(ti)驗的(de)同時，潛移默化地形成對天貓&露出(chu)品牌(pai)(pai)(pai)的(de)高(gao)關聯心(xin)智。

原創(chuang)劇(ju)本是(shi)如何與天貓(mao)新銳(rui)美妝(zhuang)和8大品牌結合(he)的呢?

劇本把情節設定在了武俠世界，這一設定本(ben)身就極具(ju)cos效果(guo)和社交(jiao)貨幣(bi)，可(ke)與天(tian)貓新銳美妝(zhuang)順其自然地高(gao)度關(guan)聯;同時，劇本(ben)將「顏(yan)值」作為(wei)了唯一的社交(jiao)貨幣(bi)，顏(yan)值高(gao)了福緣才高(gao)，才能去完成后(hou)續(xu)機(ji)制任務，對于(yu)整個(ge)游戲(xi)體驗(yan)來說(shuo)是最刺激的部分。怎么(me)提高(gao)顏(yan)值?獲得重要道具(ju)。而重要道具(ju)是什么(me)?當然與合作的8大品(pin)牌密(mi)不(bu)可(ke)分，比如(ru)：

作為自然煥膚寶器出現的頤蓮玻(bo)尿(niao)酸活顏煥亮精華和(he)夸(kua)迪(di)煥顏小藍拋;

作為安心舒緩仙器出(chu)現的dralva璦爾博(bo)士益生(sheng)菌水乳和(he)逐本不染精華油;

作(zuo)為維穩(wen)養膚(fu)神(shen)器(qi)出現的逐本芳療養膚(fu)潔(jie)顏(yan)油和潤百(bai)顏(yan)屏障調理次(ci)拋;

作為顏值提升利器出現的YUMEE瑜冪流蘇霧面小皮裙口紅和酵色(se)貝殼(ke)唇釉;

……

合作的8大品牌一方面作為超現實游戲贊助商出現，幫助參與者鏈接古今時空，是推動劇情的(de)重(zhong)要線(xian)索;另一方面，每個品(pin)(pin)牌都有兩(liang)款主推貨品(pin)(pin)作為劇情中的(de)重(zhong)要道具出現(xian)，既進行了品(pin)(pin)牌產(chan)品(pin)(pin)+功(gong)效的(de)露出，還(huan)具備幫助參與者成事的(de)實(shi)效價(jia)值。

那問題來了，花這(zhe)么大(da)力氣做一個(ge)原(yuan)創(chuang)劇本，站(zhan)在品牌營(ying)銷的角度來看，真的值得嗎?

愛劇本殺的年輕(qing)人愛的是什么?

首先(xian)從一個第三方視角來看(kan)(kan)，其實消費者(zhe)本身對廣(guang)告(gao)(gao)是沒有預設偏好的。但(dan)在社交媒體承(cheng)載了廣(guang)告(gao)(gao)主(zhu)要輸(shu)出(chu)功能(neng)的前提下，消費者(zhe)是可以從主(zhu)觀上避(bi)免被廣(guang)告(gao)(gao)侵襲(xi)的。而(er)他們(men)不買單的原因，往(wang)往(wang)是在于在不想看(kan)(kan)到(dao)廣(guang)告(gao)(gao)的地方出(chu)現了廣(guang)告(gao)(gao)。

也就是(shi)說，消費者反(fan)感的從來不是(shi)廣(guang)告(gao)，而(er)是(shi)刻板、生硬、莫名其(qi)妙而(er)破壞(huai)體(ti)感的廣(guang)告(gao)。所以(yi)在(zai)當下(xia)，如何(he)讓(rang)消費者對(dui)一(yi)個廣(guang)告(gao)買單，不可(ke)避免(mian)的最(zui)主要方向就是(shi)：「軟(ruan)植入」。怎(zen)么讓(rang)一(yi)個廣(guang)告(gao)軟(ruan)到不像(xiang)廣(guang)告(gao)，甚至(zhi)讓(rang)受眾能夠自(zi)發地喊(han)出：「讓(rang)他恰」「多來一(yi)點」「感謝金主爸(ba)爸(ba)」……這樣的認同，是(shi)身在(zai)當下(xia)的品牌營銷的終極目標。

這是上一(yi)趴所回答的(de)(de)，天貓新銳美妝做原創劇本(ben)為什(shen)么值得的(de)(de)第(di)一(yi)個維度：與品牌結合得恰到好處。

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其次，年輕人喜歡劇本(ben)殺(sha)，看重的到底是什么?

「從『殺人游戲』到『狼人殺』，再到如今的劇(ju)本(ben)殺(sha)，其實是一個(ge)身份設定和規則逐漸復雜化(hua)的過程。」相比(bi)于「狼人(ren)殺(sha)」可(ke)以在(zai)同(tong)一個(ge)基本(ben)盤里(li)玩出千萬種不同(tong)的變化(hua)，「劇(ju)本(ben)殺(sha)」的精(jing)彩和引人(ren)入勝卻(que)建立在(zai)有一個(ge)好(hao)劇(ju)本(ben)的前(qian)提上。

可以說，劇本殺的核(he)心(xin)「劇本」對于(yu)同一個(ge)受眾來說，是具有高度(du)次(ci)拋性的：因為(wei)知道了劇情、知道了兇手，很少有人會去重復玩同一個(ge)劇本。即(ji)便當事人想玩，也(ye)往往會被(bei)同玩者堅定拒絕：畢(bi)竟信息都不對稱，還想扮豬吃老虎?

所以劇(ju)本，尤其(qi)是(shi)好劇(ju)本，成為了(le)劇(ju)本殺圈(quan)層(ceng)中不二的(de)稀缺(que)(que)資(zi)源。天(tian)貓(mao)新銳(rui)美妝(zhuang)對這一(yi)圈(quan)層(ceng)了(le)解得相(xiang)當透徹：只要劇(ju)本夠(gou)好，不怕缺(que)(que)少人口相(xiang)傳趕來(lai)體(ti)驗的(de)「目(mu)標受眾」。據說在這一(yi)輪營銷Campaign，天(tian)貓(mao)新銳(rui)美妝(zhuang)和(he)合(he)作8大品牌的(de)花銷大頭都放在了(le)原創劇(ju)本的(de)產出(chu)上，耗費了(le)大量的(de)時(shi)間和(he)經歷確保劇(ju)本輸出(chu)的(de)故事邏輯性(xing)和(he)高度可(ke)玩性(xing)。

原創的(de)(de)(de)劇本(ben)不止(zhi)更貼合(he)天(tian)貓新銳美妝和合(he)作(zuo)品牌的(de)(de)(de)特質，更可以(yi)脫離一次性營銷的(de)(de)(de)限制(zhi)，和劇本(ben)殺門店(dian)合(he)作(zuo)長期露(lu)出(chu)，作(zuo)為一個長線(xian)的(de)(de)(de)互動資源，吸引受(shou)眾(zhong)不斷參與其(qi)中，獲得(de)一次營銷之外的(de)(de)(de)更高價值。露(lu)出(chu)的(de)(de)(de)不光是(shi)劇本(ben)，還有作(zuo)為情(qing)節中顏值道(dao)具(ju)出(chu)現的(de)(de)(de)實體品牌貨品，也是(shi)給受(shou)眾(zhong)留印的(de)(de)(de)極佳(jia)途(tu)徑和不二法寶。

再從另一個角度看，好的劇本不只要內容扎實、情節豐富、人物生動、立意分明，還有更多的，能不止于消遣和游戲，具有傳播文化、產生社會影響力等目的。即「互動文學，寓教于樂。」武俠文化，可以說是中華文化的璀璨瑰寶之一。行俠仗義、肆意江湖，承(cheng)載了(le)多少年(nian)輕人道(dao)不盡的中(zhong)二夢(meng)。《我不可(ke)能(neng)(neng)是大(da)俠(xia)》，就以(yi)武俠(xia)文化(hua)為窗(chuang)口，一方(fang)(fang)面(mian)從(cong)故事上傳遞(di)著仁義禮智信的傳統(tong)(tong)文化(hua)元素，一方(fang)(fang)面(mian)也能(neng)(neng)從(cong)裝扮和扮演上，傳遞(di)著中(zhong)華傳統(tong)(tong)服飾(shi)的獨特氣韻。

或許，我們猜(cai)測，《我不可(ke)能是大俠(xia)》中講述(shu)的互利互信的友情故事，其實(shi)可(ke)能也寓意著天貓(mao)與眾品牌之間相輔(fu)相成的關系(xi)。(手動狗(gou)頭)

這是天貓(mao)新銳(rui)美妝做原(yuan)創劇本(ben)為什么值得的第(di)二個維(wei)度：市面上原(yuan)創好(hao)劇本(ben)的稀缺性和(he)價(jia)值感。

如何最大化(hua)劇本(ben)殺(sha)的營銷實效(xiao)?

而(er)第三(san)個維(wei)度：好的(de)(de)內容也要能觸(chu)達到最廣泛、最精(jing)準的(de)(de)圈層人群才(cai)可以切實有效。這是為什(shen)么天貓新銳美妝需要圍繞核心(xin)的(de)(de)原創劇本，打造了一個覆蓋全(quan)網(wang)主要平(ping)臺和渠(qu)道的(de)(de)全(quan)鏈路傳播路徑(jing)。

最(zui)核心(xin)的(de)便是(shi)《我(wo)(wo)不可(ke)能是(shi)大俠》在(zai)「聚本(ben)杭行」和「本(ben)蜀于(yu)你」兩場(chang)劇(ju)本(ben)殺展會的(de)面(mian)世。全國各地上千(qian)店家在(zai)這里參展測本(ben)，引導劇(ju)本(ben)殺圈層(ceng)及易感圈層(ceng)人群參與(yu)體驗。《我(wo)(wo)不可(ke)能是(shi)大俠》帶來(lai)的(de)200份周(zhou)邊(bian)伴手禮半小時一搶而(er)空(kong)，車(che)車(che)全滿，受眾(zhong)感想(xiang)真的(de)很八錯～

其次，天貓新銳美妝還聯動天貓校園，對30+北上廣浙、川渝高校進行了屏擊穿滲透，覆蓋(gai)人(ren)群(qun)超30萬+。畢竟學生人(ren)群(qun)是美妝、劇本殺以及新媒體高度吻合的(de)易感人(ren)群(qun)，他們人(ren)口相傳的(de)交互路(lu)徑(jing)，可以最(zui)大(da)化影響到最(zui)廣泛(fan)的(de)學生圈層。

最后，天貓新銳美妝還根據各個社交媒體平臺的特色，在B站、微博、抖音、小紅書(shu)以不一樣的(de)內容方式覆蓋，全面建立起了C端感知。

比如在B站，以創新的互動視頻形式對劇本殺進行預告，設計跟劇本(ben)殺對應的(de)不同(tong)角(jiao)色，設置不同(tong)的(de)結局，在透出業務心(xin)智的(de)同(tong)時(shi)豐富視頻(pin)內(nei)容，讓粉絲(si)更有參與感，是業務和內(nei)容結合(he)的(de)新(xin)探索。(圖是第一(yi)次就玩出了圓滿結局的(de)小(xiao)C!)

在種草向的(de)(de)(de)小紅書(shu)，以「劇本(ben)殺(sha)(sha)妝(zhuang)容(rong)/護膚向」的(de)(de)(de)內容(rong)方向，進(jin)行(xing)《我不可能是大俠(xia)》妝(zhuang)容(rong)的(de)(de)(de)一(yi)(yi)對多的(de)(de)(de)教學(xue)輸出，武俠(xia)風+仿妝(zhuang)+cos干貨(huo)的(de)(de)(de)形式，很容(rong)易引(yin)發同好人群(qun)的(de)(de)(de)關注，面向圈層人群(qun)積累口碑和熱(re)度;在更娛樂為(wei)主的(de)(de)(de)抖音，則(ze)以劇本(ben)殺(sha)(sha)實地打卡為(wei)核心(xin)傳播內容(rong)，8位(wei)達(da)人發布(bu)的(de)(de)(de)探店視(shi)頻內容(rong)總播放量達(da)300W+，同時博(bo)主二(er)博(bo)在劇本(ben)殺(sha)(sha)成(cheng)都展會(hui)現場(chang)向大家播報(bao)了現場(chang)的(de)(de)(de)盛(sheng)況，這是天(tian)貓新(xin)銳美妝(zhuang)和劇本(ben)殺(sha)(sha)行(xing)業(ye)之間一(yi)(yi)次全新(xin)且有創造性的(de)(de)(de)嘗試。

以social傳播為積淀的微博，則選擇借鑒流行句式「有那個大病」的#劇本殺的情節離了個大譜#為話題，為全網的劇本殺愛好者提供了一個吐槽和感嘆劇本殺中情節、人設、任務、騷操作等等內容的出口，引發受眾參與原創劇本體驗之外的更輕量的內容互動，在疫情和臺風熱點的夾縫中喜提熱搜TOP47，觀看140W+，話題閱讀量6000W+，形成外(wai)圈(quan)影響力。

寫在最后

劇本殺在年輕人間的走俏，有天時地利人和的優勢，有頭部綜藝助推的(de)(de)(de)功效，但更重要的(de)(de)(de)，還是劇(ju)本(ben)殺本(ben)身可以(yi)滿足年(nian)輕(qing)人種種需求的(de)(de)(de)特質和屬性(xing)。市場的(de)(de)(de)反應是快速的(de)(de)(de)，劇(ju)本(ben)殺門(men)店風(feng)生水起(qi)、線下文(wen)旅開(kai)辟劇(ju)本(ben)殺場景、熱門(men)IP也衍(yan)生了劇(ju)本(ben)入局其中。

那品牌呢?

劇(ju)本(ben)(ben)殺作為(wei)強內容向的(de)(de)(de)互動游戲，和它背后所吸引的(de)(de)(de)年輕(qing)人(ren)圈層，自身就已具備(bei)成(cheng)為(wei)一個極佳品(pin)牌內容載體的(de)(de)(de)天(tian)然屬性。而與(yu)品(pin)牌結合，打造定(ding)制(zhi)的(de)(de)(de)劇(ju)本(ben)(ben)殺，是雙向共贏(ying)的(de)(de)(de)事兒。天(tian)貓新(xin)(xin)銳(rui)美(mei)妝在人(ren)群(qun)和市場洞(dong)察的(de)(de)(de)基礎(chu)上，展現了(le)敏銳(rui)迅捷的(de)(de)(de)反應，快(kuai)速地攜手8大(da)品(pin)牌，和負責劇(ju)本(ben)(ben)殺視覺(jue)設計的(de)(de)(de)新(xin)(xin)興大(da)型MCN機構智苑文(wen)化切入局中，最(zui)為(wei)廣泛(fan)地放大(da)了(le)原創(chuang)劇(ju)本(ben)(ben)為(wei)核心的(de)(de)(de)圈層效應，從而打造了(le)這(zhe)次成(cheng)功的(de)(de)(de)原創(chuang)劇(ju)本(ben)(ben)殺營(ying)銷(xiao)Campaign，傳(chuan)遞(di)破圈的(de)(de)(de)品(pin)牌心智。

注：原文引自“大(da)創意(yi)”