iOS隱私保護時代，CEO關心的5個問題
更新日期：2021-08-18 19:27:53來源：mop作者(zhe)：貓撲網
隨著(zhu)ATT(AppTrackingTransparency)框架(jia)上線(xian)，移動行業進(jin)入了一個營銷新模(mo)式，整(zheng)個行業將(jiang)會(hui)更加深切體會(hui)到，在(zai)尊重用(yong)戶隱私新模(mo)式下，用(yong)戶獲取的方式將(jiang)與過去5年大不相同(tong)。
iOS14.5 ATT 框架的正式推(tui)出(chu)意(yi)味著此前(qian) iOS平(ping)臺IDFA的廣泛使(shi)用將(jiang)不再可行，移動(dong)營銷效果將(jiang)難(nan)以衡量，加(jia)上(shang)以往的 LTV 模型(xing)或將(jiang)被淘汰，廣告campaign和(he)在廣告渠道的出(chu)價和(he)預算(suan)優(you)化等方面將(jiang)面臨巨大挑戰
盡管許多UA買量和分析專業人士已經在為這(zhe)種轉變做準備，但(dan)從(cong)長遠(yuan)來看，對于以app發展為基礎(chu)的(de)公(gong)司(si)而言，思考并構(gou)建能(neng)(neng)夠適應iOS14.5 的(de)解決方(fang)案(an)才(cai)是重中之重。如果解決方(fang)案(an)的(de)框架和執行沒(mei)有(you)得(de)到(dao)公(gong)司(si)各部門最高領導層(ceng)的(de)嚴格評估，UA買量的(de)利益相關(guan)者都有(you)可能(neng)(neng)受到(dao)新的(de)移動(dong)營(ying)銷(xiao)模(mo)式影響。
在本(ben)文中，我們將分享公司的(de)(de)決策層(特別(bie)是CEO)在移動應用UA 買量(liang)和分析層面關注的(de)(de)5個問題，確保UA買量(liang)能夠應對新的(de)(de) ATT 框架(jia)帶來的(de)(de)挑戰(zhan)。
1. SKAdNetwork廣告campaign將如何生成ROAS報告?
現在(zai)，絕(jue)大多數的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主都會使用cohort同(tong)期群(qun)LTV模型來衡量廣(guang)(guang)告(gao)(gao)campaign的(de)(de)效(xiao)果。但由于(yu)(yu)iOS14.5導致預測LTV的(de)(de)關鍵信息的(de)(de)缺失(包括(kuo)campaign ID、campaign名稱(cheng)、來源名稱(cheng)等)，基(ji)于(yu)(yu)cohort同(tong)期群(qun)的(de)(de)LTV 模型實際(ji)已經失效(xiao)。由于(yu)(yu)缺少 IDFA，SKAdNetwork提供的(de)(de)安裝數據與廣(guang)(guang)告(gao)(gao)campaign無法進(jin)行關聯。傳統(tong)的(de)(de)7日ROAS(D7 ROAS)報(bao)告(gao)(gao)將失去效(xiao)力。
SKAdNetwork可(ke)以提供D0 KPI數據(ju)報告，但不(bu)提供較長(chang)的預(yu)測窗口，移動營銷(xiao)人員將無法(fa)獲取(qu)較長(chang)時(shi)間的“廣告轉化(hua)價值”( ConversionValue)，比如 D7、 D30、 D180和 D365。
CEO對(dui)UA買量及分析(xi)團(tuan)隊(dui)提出的問(wen)題：
· 如何衡量ROAS?
· 如(ru)何預測和報告(gao)移動營銷廣告(gao)campaign的(de)長期效果?
如(ru)果(guo)想知道近期(qi)獲取的cohort同期(qi)群是(shi)如(ru)何隨時間推移而不斷成熟的，要對基于(yu)以往cohort同期(qi)群數據的ROAS分析進行什么更(geng)新?
2. 要使用哪部分數據來衡量廣告效果?
由于(yu)無法(fa)獲(huo)取與安裝相關的(de)設備IDFA，SKAdNetwork廣告(gao)campaign帶來的(de)效果(guo)就(jiu)無法(fa)被精準(zhun)衡量(liang)，這會(hui)導致安裝后(hou)用(yong)戶產(chan)生的(de)收入和(he)應用(yong)內互動事件的(de)報(bao)(bao)告(gao)受限。大多數廣告(gao)主只能利(li)用(yong)SKAdNetwork所提供(gong)的(de)報(bao)(bao)告(gao)來衡量(liang)廣告(gao)campaign效果(guo)，評估的(de)數據將僅限于(yu) D0 KPI，如(ru)“完成教程(cheng)”或“完成購買”。
CEO對UA買量及分析團隊提出的問題：
· 除(chu)了 SKAdNetwork 的數(shu)據之外(wai)，我們還將使用哪(na)些額(e)外(wai)的數(shu)據來衡量廣告效(xiao)果?
· 如何使用應用內用戶數據來建(jian)立統(tong)計模型(xing)，并對安裝后(hou)產生(sheng)的收入進行歸因?
· 如何衡量增(zeng)量? 如何理解自然安裝的價值?
3. 報告數據不完整，如何使用廣告轉化價值數據?
廣(guang)告(gao)(gao)主很快意(yi)識到：作為SKAdNetwork的(de)一(yi)部分，Apple實施(shi)的(de)隱(yin)私門(men)檻限制了他們(men)期(qi)望收集的(de)數(shu)(shu)據量。來源app ID 和(he)廣(guang)告(gao)(gao)轉化價值數(shu)(shu)據是用來確(que)定某個安(an)裝(zhuang)是在何處產(chan)生的(de)，并能(neng)夠(gou)粗略估計(ji)用戶安(an)裝(zhuang)后的(de) LTV。然而(er)，大(da)部分這些數(shu)(shu)據廣(guang)告(gao)(gao)主們(men)都無法獲取。一(yi)些廣(guang)告(gao)(gao)主表(biao)示，高達80% 的(de)廣(guang)告(gao)(gao)轉化價值數(shu)(shu)據會丟失(shi)，那些他們(men)希望能(neng)夠(gou)回傳(chuan)給MMP的(de)數(shu)(shu)據將不(bu)復存在了。
CEO對UA買(mai)量(liang)及分析團隊提出的(de)問題：
· 當缺少廣(guang)告(gao)轉化價值數(shu)據時，如何衡量廣(guang)告(gao)campaign效(xiao)果?
· 如果沒有一個完整的短期廣告campaign效果記錄，該如(ru)何優化(hua)廣告campaign效果?
4. 如何使用建模后的廣告轉化價值數據(即SKAdNetwork無法追蹤的廣告轉化價值)?
Google和(he)Facebook均表(biao)示(shi)，當SKAdNetwork缺少廣(guang)告轉化價值這部(bu)分數據時，他們可以為廣(guang)告主提(ti)供(gong)建模后的轉化值。但目前(qian)無法對這一模型(xing)及其精準度進行驗證。甚至在某(mou)些情況下，這個模型(xing)也(ye)有可能對其他廣(guang)告聯(lian)盟同樣缺失(shi)廣(guang)告轉化價值的安裝產生競(jing)食(shi)效(xiao)應。此外，也(ye)存在所(suo)謂(wei)“缺失(shi)”的廣(guang)告轉化價值的數據是來自(zi)于自(zi)然量的可能性(xing)。
CEO對UA買量及分析(xi)團隊提出的問題：
· 要(yao)如何使用建模后(hou)的廣告轉化價值(zhi)?
· 如何協調該(gai)建模數(shu)據集和來自(zi)SKAdNetwork的(de)實際數(shu)據?
· 缺失(shi)的廣告轉化價值數據(ju)會如何影響預算(suan)決策?
5. 如何優化不同UA campaign及針對不同渠道的預算及競價?
受(shou)SKAdNetwork隱(yin)私保護限(xian)制，大多數(shu)UA買量(liang)團隊(dui)(dui)無(wu)法通過SKAdNetwork campaign獲得長期 ROAS 報告，并且僅能獲取部分 D0 KPI數(shu)據(ju)報告。這極大地限(xian)制了UA買量(liang)團隊(dui)(dui)在不同(tong)campaign和不同(tong)渠道的預(yu)算分配(pei)。
CEO對UA買(mai)量及(ji)分析團隊(dui)提出的(de)問(wen)題(ti)：
· 將如(ru)何在SKAdNetwork 各(ge)廣告campaign之(zhi)間分配預算?
· 將使用哪些(xie)數據來決定預(yu)算(suan)分(fen)配?
如(ru)何(he)分(fen)配渠道級別的預算?
要解決擺在面前的這些難題，絕非易事。在踏入這個充斥著不確定性的時代之際，對任何一個基于app并依賴 UA 買量實現業務增長的公司來說，UA買量和分析團隊能對他們所做的決定負責至關重要，這也關乎公司是否能夠實現長期健康發展。
Vungle旗(qi)下(xia)AlgoLift致(zhi)力(li)于幫助廣告(gao)(gao)主(zhu)實現iOS平臺UA買量(liang)的成功，為廣告(gao)(gao)主(zhu)提供(gong)相關問題的解決方案。
- 游戲類別：角色扮演
- 游戲語言：簡體中文
- 游戲大小：1815.93M
- 游戲版本： v9.2.1.7
- 開發商：騰訊游戲
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