作為近幾年來新興的賽道，IAA(In-App Advertising)游戲賽道為大量的中小團隊提供了更多的收入來源和生存方式，據市場機構預測，IAA游戲市場規模早已超過了百億。IAA游戲即此前很多人熟悉的超休閑游戲(xi)，以趣味玩(wan)法、低上手門(men)檻贏得了大(da)量休閑用戶的喜(xi)愛。

經過了快速發展之后，IAA游戲(xi)(xi)領(ling)域競爭空前加劇，曾有(you)資深從業(ye)人(ren)士透露(lu)，“大量測試結果表明，超(chao)休閑游戲(xi)(xi)從創(chuang)意到最終(zhong)成(cheng)(cheng)為全球(qiu)爆款，成(cheng)(cheng)功概率可(ke)能只有(you)2%”。不過，很多人(ren)不知(zhi)道的(de)是，除了國內外(wai)巨頭紛(fen)紛(fen)入場之外(wai)，這個(ge)賽道在不到2年的(de)時間里，還(huan)造就了一個(ge)10億規模的(de)新企業(ye)。

今年Chinajoy期間，來玩互娛攜自研奧特曼正版授權手游《奧特曼系列光之消除》正(zheng)式亮相(xiang)，福州來玩(wan)互娛(yu)CEO兼聯(lian)合創始(shi)人吳宏(hong)接受媒體(ti)采(cai)訪時(shi)透露(lu)，自2019年(nian)(nian)選擇IAA賽道之后，這家名不(bu)見經(jing)傳的(de)公(gong)司今年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)的(de)營收規模已(yi)經(jing)突破了10億(yi)元。

或許，讓(rang)人更難以相信的(de)(de)是，來玩互娛并沒有(you)采用在業內(nei)被奉為圭臬(nie)的(de)(de)“短平快(kuai)”模式做IAA游戲，而是在大量(liang)實(shi)踐的(de)(de)基礎上形成了自(zi)己的(de)(de)“方法論”。

從0到10億營收：做IAA游戲也能“工業化”?

如(ru)果不是突(tu)然攜奧(ao)特曼正(zheng)版授(shou)權系(xi)列手游(you)亮相，或(huo)許很多人都不知道(dao)來玩(wan)互娛這個名字，但這個“悶聲發財”的后起(qi)之秀(xiu)帶給(gei)業內的驚(jing)喜遠不止于此。

在絕大多(duo)數的時間里(li)，你可能都看(kan)不到這家公(gong)司(si)的產品(pin)登(deng)頂免(mian)費(fei)榜。然而，從(cong)2019年(nian)(nian)10月(yue)切(qie)入IAA賽(sai)道開始(shi)，來玩互娛已經連(lian)續(xu)16個月(yue)實(shi)現(xian)盈(ying)利，2021年(nian)(nian)僅上半年(nian)(nian)已實(shi)現(xian)營收超(chao)10億。

來玩互娛(yu)是(shi)吳宏參與創立的第三家初創公司(si)，整個(ge)核(he)心團隊在游戲(xi)業的從業經驗平均(jun)達(da)到了15年，談到公司(si)進軍IAA游戲(xi)的時(shi)候，他向媒體表示：

“我們(men)是抱著(zhu)畢其功于(yu)一役的ALL-IN心態(進入IAA市(shi)場)，團隊(dui)十幾年的積累與(yu)反思形成了對產品和商業邏輯(ji)的反常識思考，讓(rang)我們(men)一開始(shi)就選擇揚長避短彎道超車(che)，并鎖定(ding)發展目標一直堅定(ding)地(di)執(zhi)行，最終有了一定(ding)的結果。”

提到(dao)游戲行業，可能很(hen)多人第一時間想到(dao)的(de)是精(jing)品化(hua)(hua)(hua)的(de)超級大作(zuo)，但事實上，對于廣大中(zhong)小團隊(dui)來說，制作(zuo)精(jing)品化(hua)(hua)(hua)大作(zuo)的(de)基礎與現實條(tiao)件(jian)其(qi)實往往并不具備，反而是吳宏(hong)口中(zhong)所說的(de)“工業化(hua)(hua)(hua)”制作(zuo)，可能對IAA類(lei)游戲團隊(dui)更(geng)有現實意義。

與騰訊網易等業內頂尖游戲公(gong)司相比(bi)，在經驗、資(zi)源等多方面的(de)壓倒性優勢下(xia)，“中小(xiao)創(chuang)業公(gong)司想要(yao)異軍突起翻盤的(de)機會微乎其微”，在生命(ming)周(zhou)期短(duan)、高度依賴創(chuang)意的(de)IAA市場，想要(yao)做(zuo)到(dao)可重復成(cheng)功就更加困難。

也正(zheng)因如此，來玩互娛才從(cong)一開始(shi)就確(que)定(ding)了以數據為(wei)核(he)心、不(bu)賭(du)爆款的(de)(de)工業化標準，并且在短(duan)短(duan)20個月的(de)(de)時間里(li)實(shi)現了“從(cong)0到10億”的(de)(de)飛(fei)躍。

“我們(men)更強(qiang)調在(zai)研(yan)發、素(su)材、投(tou)放、運(yun)(yun)營等多方(fang)面嚴(yan)格(ge)地推進工業標準化建(jian)設(she)，比如把(ba)產(chan)品立項方(fang)式(shi)、研(yan)發周(zhou)期(qi)都嚴(yan)格(ge)鎖死，把(ba)素(su)材制(zhi)作的每一個(ge)流(liu)程運(yun)(yun)轉效(xiao)率提升(sheng)到最大，把(ba)后端的數據調優系(xi)統(tong)做到最細(xi)，力(li)求(qiu)把(ba)數據化作為核心考量，把(ba)特(te)別主觀或者隨機性強(qiang)的部分干脆排除(chu)，盡力(li)提高每一款產(chan)品的成功概率，最終等待和發現數據最優的那(nei)個(ge)產(chan)品。”

對于很多(duo)同行而言，IAA賽道或(huo)許并(bing)不陌生(sheng)，從2014年的(de)《Flappy Bird》，到后(hou)來(lai)“批(pi)量出爆(bao)款(kuan)”的(de)Ketchapp、Voodoo，再到大(da)量賣(mai)量平臺和大(da)廠紛紛入局(ju)，這個新興市場早已經成為了大(da)量中小團隊的(de)聚集地。

從(cong)商業模(mo)(mo)式來(lai)看(kan)，IAA游(you)戲與傳統內購游(you)戲有著根(gen)本的不同(tong)，很多人或許聽說(shuo)過(guo)“立項定生(sheng)死”的說(shuo)法，這類游(you)戲能否實(shi)現(xian)盈利(li)，主要依(yi)賴于(yu)吸(xi)(xi)量、留存、變現(xian)三大指(zhi)標，絕大多數的同(tong)行(xing)都選(xuan)擇了通過(guo)吸(xi)(xi)量測試決定立項、隨后不斷(duan)擴大投放規模(mo)(mo)的方式挖掘爆款(kuan)。

為了“賭”爆款，多家(jia)頂級發(fa)行商甚至在吸量(liang)階(jie)段就砍(kan)掉(diao)了大量(liang)的(de)創(chuang)意。不(bu)可(ke)否認，爆款游戲(xi)可(ke)以(yi)帶來巨大的(de)流(liu)量(liang)，快速提升廣告變(bian)現收入。

但(dan)是，這(zhe)種方式的(de)問題同(tong)樣明(ming)顯(xian)，僅憑爆(bao)款很難帶(dai)來可持續的(de)成(cheng)功，比如在(zai)IAA市場(chang)發展(zhan)較早的(de)歐美市場(chang)，免(mian)費(fei)榜Top 10每月大(da)換血(xue)已經成(cheng)為常態(tai)，這(zhe)就對開發者、發行商帶(dai)來了(le)更大(da)的(de)挑戰，甚(shen)至陷入了(le)“紅海(hai)”競爭(zheng)。

不(bu)過，吳(wu)宏卻向媒體表示，目(mu)前整個休閑游戲市場(chang)特(te)別是國(guo)內(nei)市場(chang)，還(huan)(huan)(huan)沒有(you)出(chu)(chu)現馬太效應，IAA游戲嚴格意義上說還(huan)(huan)(huan)沒有(you)達到(dao)“紅海”競爭(zheng)的程度(du)，“行業(ye)(ye)還(huan)(huan)(huan)沒有(you)出(chu)(chu)現無法撼動的巨頭型(xing)企業(ye)(ye)，產品百花(hua)齊放(fang)、創新(xin)層出(chu)(chu)不(bu)窮(qiong)，我(wo)們更愿(yuan)意稱它是一個將持續高速增長的大(da)市場(chang)”。

在(zai)游戲(xi)(xi)精品化時代，研發成(cheng)本的(de)(de)(de)(de)(de)飆(biao)升和大(da)宣發所需要的(de)(de)(de)(de)(de)巨額(e)營銷預算(suan)，都是中(zhong)小團(tuan)隊(dui)無力承擔(dan)的(de)(de)(de)(de)(de)。來(lai)玩互娛的(de)(de)(de)(de)(de)快(kuai)速成(cheng)長讓我(wo)們發現(xian)，IAA游戲(xi)(xi)不必像傳統“一波流(liu)”式的(de)(de)(de)(de)(de)賭爆款(kuan)(kuan)，而是可以(yi)用更為科學的(de)(de)(de)(de)(de)數據和制程(cheng)提(ti)(ti)升每款(kuan)(kuan)產品的(de)(de)(de)(de)(de)生存率，最終通過積累(lei)和機遇產出爆款(kuan)(kuan)，這也(ye)給更多中(zhong)小團(tuan)隊(dui)實現(xian)彎道超(chao)車的(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)標提(ti)(ti)供了一些新的(de)(de)(de)(de)(de)參(can)考。

拓寬IAA賽道，來玩互娛的“彎道超車秘訣”

來玩互娛的(de)“工業化”流程之所(suo)以(yi)值得注意，是因為在立項、創意素材和投(tou)放等多個方面與同行相比，這(zhe)家公司做IAA的(de)方式都顯得很“另類”。

1)不以吸量為唯一標準的立項

傳統(tong)的(de)“爆款(kuan)為王”模式(shi)中，IAA游戲立項的(de)第一個(ge)重大關卡是立項，在這(zhe)(zhe)個(ge)階段(duan)倒下(xia)的(de)項目是最多的(de)。這(zhe)(zhe)個(ge)階段(duan)主要通過吸量測試決(jue)定，如果達不到預期就直接拋棄這(zhe)(zhe)個(ge)項目，轉而尋找(zhao)下(xia)一個(ge)創(chuang)意。

來玩(wan)互娛并(bing)沒有(you)將吸量(liang)作為唯一的測試(shi)(shi)標(biao)準，吳(wu)宏(hong)甚(shen)至告(gao)訴媒體，“我們對(dui)吸量(liang)測試(shi)(shi)這個模型是存(cun)在疑問的，它(ta)只能評(ping)估少量(liang)用(yong)戶特(te)定(ding)時間周期內(nei)的廣告(gao)觸發行為，無法解(jie)決(jue)大規模買量(liang)的成本估算，而(er)且存(cun)在樣本誤(wu)差(cha)，會導致項目遲遲無法立項或者誤(wu)判”。

實際上，吳(wu)宏的擔心(xin)并不是多余的。在IAA行業內，吸(xi)量測試表現(xian)優(you)秀的項目，在大規模投放之后仍然會遭遇成本激增的挑戰，不僅浪費(fei)大量的買(mai)量素材，也很(hen)容易錯(cuo)失立(li)項的良(liang)機。

《奧(ao)特曼系列光之消除》游戲截(jie)圖

在(zai)立項這個問(wen)題上(shang)(shang)，來玩互娛給出的(de)(de)解決(jue)方案是“我(wo)們更強調(diao)(diao)以產(chan)品的(de)(de)潛在(zai)用(yong)戶(hu)規模(mo)預判，讓制作人(ren)根據(ju)市場(chang)熱度、題材寬度快速立項，然后用(yong)三(san)天(tian)左右(you)的(de)(de)游戲版本直接(jie)進入市場(chang)投放，一邊優化一邊完善，普遍測試(shi)期(qi)的(de)(de)日新增量級(ji)不會低于1萬以上(shang)(shang)用(yong)戶(hu)，通(tong)常持續(xu)以5-10萬的(de)(de)量級(ji)進行測試(shi)調(diao)(diao)優，我(wo)們認為也只有在(zai)這種數據(ju)規模(mo)量級(ji)上(shang)(shang)的(de)(de)調(diao)(diao)優和(he)商業結果呈現才具備(bei)真(zhen)正的(de)(de)參考價值。”

2)數據導向的工業化創意素材制作

在買量過程(cheng)中，好(hao)的創意廣告更具備病(bing)毒(du)傳播效應，帶來更好(hao)的吸量效果，因此，不少IAA游(you)(you)戲(xi)發行商都會反復測試創意素材，以更低(di)的價格獲得更多的用戶(hu)，進而降低(di)游(you)(you)戲(xi)的買量成本(ben)。

對此，來玩互娛再次選擇了“不按常理出牌”。吳宏表示，傳統的買量素材，尤其是重度游戲可能使用一個月以上，但IAA游戲創意素材通常只有一天半的壽命。“海量素材更替的情況下，以內容驅動作為素材制作(zuo)的指導原則，會帶來巨(ju)大的沉默成本，相(xiang)對而(er)言，惟數(shu)據論看似反(fan)常(chang)識，其實(shi)反(fan)而(er)是最(zui)優解。”

據筆(bi)者了解，在100名素材制作(zuo)人員(yuan)階段，來(lai)玩互娛每天產出(chu)3000多(duo)條真人實拍素材，其中20%以上(shang)是原(yuan)創(chuang)腳本，并且(qie)不(bu)(bu)從內容(rong)創(chuang)意層面預判和排除(chu)所謂的好素材、壞(huai)素材，而是全部(bu)用于投放(fang)，再通過實際投放(fang)篩選轉化(hua)數據最(zui)好的10%進行(xing)裂(lie)變制作(zuo)，并不(bu)(bu)斷(duan)重復，形成有效且(qie)龐大的素材庫。

“在(zai)這個過(guo)程中，我們(men)會(hui)最大化降低素材(cai)腳本(ben)創意環節的人(ren)力消耗，而(er)轉向追求工業標準(zhun)化以降低制(zhi)作成(cheng)本(ben)、提升(sheng)(sheng)制(zhi)作效率，比如(ru)一個腳本(ben)應該切換幾個鏡頭(tou)、幾個場景都有標準(zhun)要求。規(gui)模和(he)性價(jia)比是核(he)心的考慮點，而(er)且(qie)年底(di)前我們(men)會(hui)把素材(cai)團隊擴張(zhang)到300人(ren)以上規(gui)模，力求將整體素材(cai)制(zhi)作的量級(ji)再(zai)提升(sheng)(sheng)三倍以上”。

3)上線就大規模買量，測試真實數據

對于很多的(de)IAA游(you)戲發行商來說，階梯式買量可(ke)以篩(shai)選出表現最好(hao)的(de)廣告(gao)創意，然后規模化(hua)投(tou)放實現最大化(hua)的(de)ROI。

不過，吳宏對媒體表示，“傳統IAP產品的付費模型，在單服2000人的基礎上基本就可以完成測算且較為穩定。而IAA類產品基于廣告算法的學習需求，實際(ji)上幾千(qian)人或(huo)者幾萬次的廣告展現(xian)幾乎是(shi)毫(hao)無測(ce)算意義的，其ECPM會以非常隨機的數(shu)字呈現(xian)出來，這就(jiu)(jiu)造成了在小規模(mo)測(ce)試階(jie)段越測(ce)越虧或(huo)者小測(ce)數(shu)據良好(hao)，一旦(dan)大規模(mo)推廣收益就(jiu)(jiu)暴跌(die)的復雜現(xian)象。”

對此(ci)他解釋稱，IAA游戲的整(zheng)體回收取決(jue)于15日以內數據，甚至首(shou)日與次留的影響(xiang)比重就(jiu)達到50%，這個階段只有(you)提高投放規模才(cai)能得(de)到真實的eCPM變(bian)化曲(qu)線，并據此(ci)判(pan)斷(duan)是否繼續投放才(cai)有(you)意義。

“IAA產品廣告回收的數據反饋速度比IAP動輒幾個月的ROI計算快得多，且前三日ROI占比較高，所以即便產品表現一般，及時止損后的風險也完全可控，這種策略的成功(gong)率和成功(gong)收(shou)益，遠高(gao)于反復測(ce)試(shi)或者一測(ce)就廢的傳統模式(shi)。”

4)買量發行之外的大宣發“破圈”

對于大多數的IAA游戲來說，來玩互娛在ChinaJoy期間亮相的《奧特曼系列光之消除》同樣是個“異類”，因為在買量發行模式下，很少有IAA游戲會采取IP改編。

據筆者了解，這其實只是來玩互娛嘗試更多營銷組合拳的一種方式，包括去年聘請柳巖、楊迪等明星代言旗下產品，在抖音、快手(shou)、微視聯(lian)合500多個達人進行(xing)宣發(fa)，都是該公司品效合一(yi)大宣發(fa)策略(lve)的一(yi)部分。

《奧特曼系列(lie)光之(zhi)消除》

吳宏告訴媒體(ti)(ti)，“對于輕休閑游(you)戲來說，體(ti)(ti)量(liang)決定生死，而體(ti)(ti)量(liang)的主要來源除了傳統(tong)重度游(you)戲用戶的碎片化體(ti)(ti)驗之(zhi)外，核心(xin)是(shi)中輕度用戶的破圈(quan)(quan)，IP、代言(yan)都是(shi)破圈(quan)(quan)利器，對于用戶建立認知(zhi)是(shi)有著巨大的作用”。

在買量成本飆升、IDFA失效(xiao)的情(qing)況下，知(zhi)名(ming)IP可以(yi)給產品(pin)帶(dai)來更強的吸量能力，提(ti)升變(bian)現效(xiao)率;反過來說，改編成IAA游戲也打開(kai)了新的用(yong)戶市場，可以(yi)反哺IP生態。

實(shi)際上(shang)，對于買量(liang)(liang)成本的飆升，吳宏的看法(fa)可能會讓很多人意外(wai)，他認(ren)為(wei)：“任何(he)單一產品(pin)(pin)只要(yao)在(zai)存量(liang)(liang)市(shi)場進行廣告投放買量(liang)(liang)，必然會是(shi)一個越(yue)賣越(yue)貴的結果，但不同(tong)產品(pin)(pin)的核心用戶(hu)規模容量(liang)(liang)完(wan)全不同(tong)，而這(zhe)才是(shi)決定了產品(pin)(pin)什么時候出現成本激增的關鍵因素。比如有(you)的產品(pin)(pin)買到三五百萬的新增就(jiu)已經(jing)貴得無法(fa)接受(shou)了，而有(you)些(xie)產品(pin)(pin)買進上(shang)千萬用戶(hu)依然成本很低盈(ying)利良好。所以只要(yao)算清楚每個產品(pin)(pin)的ROI情(qing)況，其實(shi)就(jiu)不用太(tai)焦慮(lv)。”

“實踐中，單個IAA產品在良好的品質與良好的市場推廣輔助下，安卓平臺依然能控制到單用戶1-2元價格，與前兩年沒有本質區別，廣告大數據算法的穩定性和效率其實遠超大家的想象。而且即使有些產品的買量成本提升，他的ECPM以及隨之關聯的ARPU也在提升，其商業(ye)循環其實是正向可持續的。”

對于來玩(wan)互娛而言，無論是獨具一格的立項(xiang)和買量發行標(biao)準(zhun)，還是品類不多見的大宣(xuan)發模(mo)式，都為同行們帶來了(le)新(xin)的啟(qi)發，拓展了(le)IAA生態的邊界。

結語

自2019年之(zhi)后，國(guo)內IAA游戲(xi)市場快速爆發(fa)，迅速從藍海(hai)變(bian)成了紅海(hai)，甚至很多人談到IAA游戲(xi)項目的時候(hou)都想到“九死一生”這個概(gai)念。

從游戲本身和商業(ye)模式(shi)來說，傳統IAA游戲玩法簡單、入(ru)場門檻低，雖然短期內(nei)有大量的爆(bao)款出現，但絕(jue)大多數同行都沒(mei)有形成自己的“護(hu)城(cheng)河”，以至于陷入(ru)了(le)不(bu)斷追求爆(bao)款才能續命的窘境(jing)。

不過，隨著品類的不斷成熟，IAA游戲也開始出現了新的細分領域，比如超休閑之外，還有中度休閑和重度休閑游戲不斷出現，并且開始探索混合變現模式。對于(yu)整個品類來(lai)(lai)說，來(lai)(lai)玩互娛“工業(ye)化”模式打開了(le)(le)新的(de)(de)增長(chang)空(kong)間，為行業(ye)帶來(lai)(lai)了(le)(le)更(geng)大的(de)(de)想象力。

吳宏在談到公司愿景的時候說，“我們希望成為中國游戲市場的拼多多，成為真正免費休閑市場的領導者，我們除了游戲之外也在不斷探索下沉市場用戶的社交、工(gong)具(ju)等領(ling)域的場景(jing)滿足，并在自主(zhu)數據算法優化層面投(tou)入巨資以提(ti)升(sheng)整體變現(xian)和轉化效(xiao)率，我們希(xi)望從多維度(du)夯實來玩互娛(yu)的工(gong)業化基建(jian)，以擁抱(bao)更偉大的未來。”