對于用戶(hu)和廣告主而言，最糟(zao)糕(gao)的(de)廣告體驗莫過于：廣告只會浪費用戶(hu)的(de)時間，毫無(wu)樂(le)趣可言，用戶(hu)也不想了解(jie)更多該app的(de)信息，更不會點擊廣告或(huo)進(jin)行下載安裝。毫無(wu)疑問，移動營銷(xiao)人員應當學(xue)會避免(mian)這(zhe)種情況(kuang)。

從用戶的角度來看，他們既不知道營銷人員制作了多少廣告創意素材，也不知道設計創意素材的花費，對創意素材是否采用了最潮流的風格也不甚了解。因此，營(ying)銷(xiao)人員需要(yao)引人入勝的廣告(gao)創(chuang)意素材來“大顯(xian)身手”。

為了幫(bang)助營銷人員(yuan)打造優質的廣(guang)告創意(yi)(yi)(yi)，Vungle分(fen)享(xiang)了其最(zui)新研究(jiu)和(he)來自Vungle創意(yi)(yi)(yi)實(shi)驗(yan)(yan)室的實(shi)用攻(gong)略。在Vungle，平均每(mei)月有超過15,000個(ge)新創意(yi)(yi)(yi)素(su)材上傳至后臺，Vungle創意(yi)(yi)(yi)實(shi)驗(yan)(yan)室(Vungle Creative Labs)是Vungle內部由技(ji)術人員(yuan)，策(ce)劃師，和(he)藝術家們組成的創意(yi)(yi)(yi)團隊(dui)，位于英國倫敦。他們將(jiang)創意(yi)(yi)(yi)和(he)科技(ji)巧妙融(rong)合，為客戶提供(gong)品(pin)效(xiao)合一(yi)的廣(guang)告素(su)材。Vungle創意(yi)(yi)(yi)實(shi)驗(yan)(yan)室的工作包(bao)括日常(chang)分(fen)析創意(yi)(yi)(yi)素(su)材在app內的表現(xian)，提出基于發現(xian)的假設，并創建、測試和(he)迭代新的創意(yi)(yi)(yi)素(su)材。

引導(dao)用(yong)戶達到理想狀態

一個好的(de)廣告(gao)創意素材，獲取(qu)用(yong)戶(hu)的(de)理想(xiang)流程應該(gai)是這樣的(de)：首(shou)先，讓用(yong)戶(hu)感興趣(qu);隨后，吸引(yin)用(yong)戶(hu)進(jin)行互(hu)動;最終引(yin)導(dao)用(yong)戶(hu)采(cai)取(qu)行動，完成下載安裝。

這一(yi)理想流(liu)程應該(gai)怎么達到?

移(yi)動營銷人員需要引(yin)導用戶，在(zai)看到廣(guang)告創(chuang)意(yi)素(su)材后經歷以下四個狀態：

產生聯系

集中精力

參與其中

感到興奮

引導用戶經歷這四步后，廣告影(ying)響(xiang)用戶行為(wei)的可能(neng)性就(jiu)大大增加了(le)，離(li)達成目標又更近了(le)一步。

接下來，Vungle將對(dui)這四步(bu)進行詳細(xi)介紹，從(cong)而幫助(zhu)廣告(gao)主采取進一(yi)步(bu)的措施來引導用(yong)戶。

讓用(yong)戶(hu)(hu)能從廣告(gao)體(ti)驗中(zhong)找到(dao)聯(lian)系，用(yong)戶(hu)(hu)注(zhu)意(yi)到(dao)廣告(gao)后變得積極主(zhu)動(dong)。

營造一個不被干擾的環境，用(yong)戶能集中注意力(li)。

引導(dao)用戶參與(yu)其中(zhong)，確保他們知道自己在做什么以及怎么做。

讓用戶(hu)興奮起(qi)來。確保用戶(hu)了解自己做得好還是(shi)不好，并受到激勵后向更高階，對技(ji)能要求(qiu)更高的玩法發起(qi)挑戰(zhan)。

關(guan)(guan)于“讓(rang)用戶興奮起(qi)來”這部分可能會(hui)比較難理解(jie)。試著回想一下，上(shang)一次你沉浸在某個游戲里(li)的場景：你玩得忘卻(que)了時間，似乎憑直覺就能知道自己打(da)得好(hao)還是(shi)不好(hao)，也會(hui)不斷向(xiang)更高難度的關(guan)(guan)卡發起(qi)挑戰。

1. 產生聯系

理想狀態：用戶注意到廣(guang)告

首先，廣(guang)告(gao)主需(xu)要(yao)吸引用(yong)戶(hu)(hu)注意力，讓用(yong)戶(hu)(hu)與app產生關聯。

你(ni)可以通過相(xiang)關內容的設置來吸引用戶(hu)的眼球。

在益智游戲《Toon Blast》的例子中，為適應日本市場需求，Peak對廣告創意素材風格進行了本地化處理。根據日本文化盛行的動漫風格，進行創(chuang)意素材設計，從而提(ti)升用戶參與度。

除此之外，廣告主還可以配合節日變化制作創意素材，比如融合萬圣節或圣誕節主題(ti)來吸引用戶的(de)注意力。如果目標(biao)市場是中國，也可以(yi)根(gen)據春節主題(ti)設計創意素材。

如果只想吸引用戶注意力，廣告主可以考慮使用真人視頻(照片)，或者邀請明星和KOL加入。也可以通過文字來吸引用戶眼球，比如在屏幕頂部展示這樣一句話：“如果達到粉色，你就是法律專家。”

理(li)想狀態：用戶自我激勵

讓用戶與創(chuang)意素材(cai)產生(sheng)聯系的第二點：使用戶有(you)動力(li)自愿觀(guan)看廣告(gao)。

在這個案例中，“享受解謎樂趣，提高詞匯量”這句話明確了游戲的優點。因此，那些詞匯量較少的用戶可能就會主動去試著理解廣告內容。博彩游戲里的“入場獎金”和外賣app的“新用戶優惠券”也是這個道理。

除此以外，廣告主還可以通過情感觸動讓用戶自愿觀看廣告。過去幾年，在一些廣告創意素材中，有廣告主會讓用戶通過解謎來“解救”身處險境的游戲角色。另外，如果app在應用商店評(ping)論分(fen)數高，則有很多(duo)用戶(hu)下載，那么也可以(yi)在(zai)廣(guang)告(gao)創意(yi)素材中展示(shi)出來。如果(guo)app或游(you)戲本身已經足夠吸引人了(le)，用戶(hu)也會主(zhu)動觀(guan)看廣(guang)告(gao)。

2. 集中精力

理想狀態：用(yong)戶不(bu)被打(da)擾

在用戶與app產生(sheng)聯系后，接下來要讓(rang)他們集中注(zhu)意力。為(wei)此，廣告(gao)主需要營造一個(ge)用戶不被干擾的(de)環境。

比如，廣告主可以簡化屏幕(mu)設(she)置。通常(chang)來說，為(wei)了方便(bian)用戶快速上(shang)手，游戲屏幕(mu)上(shang)會有一個操(cao)作UI指引。但由(you)于廣告會顯示在(zai)設(she)備屏幕(mu)上(shang)，用戶可能會無意(yi)中點擊到，因此絕大多數的(de)UI頁(ye)面在(zai)廣告創意(yi)素材(cai)中是沒必要出現的(de)。

這個(ge)案例中，在(zai)去除了(le)不必要的UI元素后(hou)，每個(ge)游戲(xi)元素變得更(geng)顯眼了(le)。

如果UI難(nan)以去除或者想展示(shi)UI，那么廣告主就(jiu)只需要突出想要使用戶關注的元素就(jiu)可(ke)以了。

3. 參與其中

理想狀態(tai)：用(yong)戶知道要達(da)成什么目標

只有當(dang)廣告主(zhu)引導(dao)用(yong)(yong)戶走(zou)到這一步(bu)的時候(hou)，用(yong)(yong)戶才能真正與app內容本身進行互動(dong)。

移動廣(guang)告可(ke)以視作(zuo)一種虛擬體驗。用(yong)戶在(zai)下(xia)載(zai)app之前，可(ke)以先(xian)(xian)在(zai)屏幕上進行體驗。因此，在(zai)用(yong)戶體驗廣(guang)告時，廣(guang)告主首先(xian)(xian)需要讓用(yong)戶明白他們需要做什么(me)。

在Small Giant Games開發的益智游戲《Empires & Allies》這一案例中，用戶的最終目標不是解謎，而是擊敗臺上的敵人，因此我們在屏幕上設置了文字，并通過相機聚(ju)焦的形(xing)式來(lai)讓用戶了解這一目標。

理想(xiang)狀(zhuang)態：用戶(hu)知道如何達(da)成目標

在確定用戶了解游戲目標后，廣告主也要確保用戶知道如何實現目標。最簡單的方法是用手的圖片模擬玩游戲的過程。而一些視覺效果相對簡單的app，例如超休閑游戲，可能不(bu)需要使用這(zhe)類(lei)圖片進行演示。

除了操作模擬，廣告主還可以使用音頻和字幕等工具(ju)來進行(xing)玩(wan)法(fa)演示。

4. 感到興奮

理想狀態：用戶知道(dao)自己(ji)玩得好(hao)(hao)不(bu)好(hao)(hao)

為了讓用戶(hu)感到興奮，廣告(gao)主需要讓用戶(hu)明白自己玩得好(hao)還是不(bu)好(hao)。

一個比較簡單的方法是提供視覺反饋。以Ketchapp的《Fruit Master》為例，其廣告創意素材采用了剪輯后的(de)(de)真(zhen)實玩(wan)家錄像。在此(ci)基礎之上，Vungle創意實驗室還添加(jia)了一段水果顆(ke)粒爆(bao)裂的(de)(de)動畫。通過添加(jia)視(shi)覺反饋(kui)，用戶可以(yi)直(zhi)觀地(di)看到(dao)自己的(de)(de)表現(xian)如何。

對于(yu)益智(zhi)游戲(xi)廣(guang)告來說，為了(le)讓用戶知道他(ta)們(men)玩得好(hao)，廣(guang)告主(zhu)可以展示極速(su)增加的(de)得分，設置(zhi)“很好(hao)”等鼓勵詞匯或(huo)類似的(de)IQ評分。除(chu)此以外，廣(guang)告主(zhu)還可以展示游戲(xi)角色的(de)反應，在創意素材中加入驚訝或(huo)喜(xi)悅的(de)真人表情等。

另外(wai)一(yi)個方(fang)法是使用(yong)最(zui)近很熱門的“元游(you)戲(xi)(xi)(metagames)”。元游(you)戲(xi)(xi)可(ke)以展(zhan)示不同的小游(you)戲(xi)(xi)是如何制作(zuo)出來的，并(bing)清楚(chu)地介(jie)紹每一(yi)款游(you)戲(xi)(xi)的玩法。在某款游(you)戲(xi)(xi)成敗(bai)標(biao)準難以明確(que)的情況下，廣告(gao)創意素(su)材可(ke)以考(kao)慮(lv)使用(yong)元游(you)戲(xi)(xi)。

理想(xiang)狀態：用戶知道自己在進行高難(nan)度(du)的挑戰

成(cheng)功(gong)完成(cheng)一(yi)個高(gao)難度(du)(du)的挑戰會給用戶(hu)帶(dai)來極大的滿足感。但(dan)因為(wei)“高(gao)難度(du)(du)”的定義因人(ren)而(er)異，要(yao)如何在(zai)廣(guang)告(gao)創意素(su)材里(li)通過視(shi)覺元素(su)展(zhan)現這一(yi)點就變得(de)不(bu)簡單了(le)。

在這種(zhong)情況下，廣告(gao)主可以(yi)在廣告(gao)創意(yi)素材(cai)中(zhong)展(zhan)示「挑(tiao)戰(zhan)失敗」是(shi)怎樣的。這一做法既可以(yi)幫助用(yong)(yong)戶更(geng)(geng)加明確游(you)戲目的，也可以(yi)讓(rang)用(yong)(yong)戶去思考(kao)自(zi)己是(shi)否可以(yi)做得更(geng)(geng)好，就(jiu)算(suan)廣告(gao)里展(zhan)現的是(shi)「挑(tiao)戰(zhan)失敗」，用(yong)(yong)戶還是(shi)會思考(kao)“我(wo)覺得(希望)自(zi)己可以(yi)挑(tiao)戰(zhan)成功(gong)”。也就(jiu)是(shi)說(shuo)，通過這種(zhong)方(fang)法，廣告(gao)主可以(yi)讓(rang)用(yong)(yong)戶知(zhi)道自(zi)己有挑(tiao)戰(zhan)困難關卡的技能。

在益智類(lei)游戲中，廣告主可以使用一些暗示(shi)性的話語，比如：“只有(you)1%的玩家能(neng)解開!”，或(huo)者是“IQ150以上的玩家才能(neng)通關!”。

理想狀態：用戶知(zhi)道他(ta)們擁有(you)更強技能(neng)

為了讓(rang)用(yong)戶(hu)興奮起來，廣告主還需要讓(rang)用(yong)戶(hu)知道(dao)他們有把游戲玩好的技(ji)能(neng)。

一個比較好的解決方案是使用試玩廣告，讓用戶直接上手開玩。這一過程就像是“在職培訓”，用戶可以在游戲中測試技能，跟著自己的節奏來探索app內有趣的內容(rong)。

除此以外，Vungle此前提及的策略在試玩(wan)(wan)廣告(gao)(gao)中也很有效。比如，廣告(gao)(gao)主可(ke)以(yi)在視(shi)頻廣告(gao)(gao)展示后推送可(ke)試玩(wan)(wan)的游戲(xi)互(hu)動(dong)展示，加深(shen)用戶對app或游戲(xi)的理(li)解(jie)。

如(ru)果你能(neng)成(cheng)功(gong)引導(dao)用(yong)戶經歷這四步，那么恭喜你!用(yong)戶會對(dui)app感興趣并進(jin)行(xing)互動，并成(cheng)功(gong)進(jin)行(xing)下載安裝。對(dui)于(yu)本文中提到的廣告(gao)(gao)策(ce)略，Vungle鼓勵(li)各(ge)位廣告(gao)(gao)主(zhu)積極嘗試(shi)(shi)，但并不(bu)(bu)希望廣告(gao)(gao)主(zhu)局(ju)限于(yu)此。你需(xu)要不(bu)(bu)斷地(di)進(jin)行(xing)嘗試(shi)(shi)，直至(zhi)找(zhao)到效果最好的廣告(gao)(gao)創意素材。

最后(hou)，不要忘記在創意廣告(gao)素材(cai)中設置CTA。在視頻廣告(gao)或結(jie)尾卡中設置“下載”CTA，對用戶(hu)進(jin)行指(zhi)引(yin)，讓用戶(hu)清楚地知道(dao)廣告(gao)目的。

Vungle創意實驗室致力于制作有效且富有創意的廣告素材，不斷推陳出新，針對廣告主的需求提供定制化的服務，并對廣告(gao)創意素(su)材表現進(jin)行(xing)分析和(he)提升。欲(yu)了(le)解更多關于VCL和(he)廣告(gao)創意素(su)材相關內容，請與Vungle取得(de)聯系(xi)。

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作為一家值得信賴的(de)全(quan)球化(hua)移動互(hu)聯(lian)網廣(guang)(guang)告(gao)(gao)平臺，Vungle專注于為開(kai)發者提供優質(zhi)的(de)流(liu)量(liang)變(bian)現(xian)服務，以及幫助(zhu)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主獲取高留(liu)存、高質(zhi)量(liang)的(de)新用(yong)戶。同(tong)時，Vungle也致(zhi)力于改變(bian)用(yong)戶獲取和應(ying)用(yong)內(nei)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)體驗的(de)方式(shi)。開(kai)發者借助(zhu)Vungle獨特新穎的(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)形(xing)式(shi)，實(shi)現(xian)在(zai)應(ying)用(yong)內(nei)流(liu)量(liang)變(bian)現(xian)的(de)最大化(hua)。廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主通過Vungle平臺，在(zai)全(quan)球范圍展示廣(guang)(guang)告(gao)(gao)來獲取用(yong)戶和提升高價值用(yong)戶的(de)留(liu)存。

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