自從2018年IG奪冠后，電競游戲開始進入(ru)大眾視(shi)野中。從小眾圈層文化到年輕一代(dai)的主流(liu)生(sheng)活方式，電競行(xing)業在短短幾年內已(yi)經(jing)爆發出巨大的影響力。面對匯(hui)聚(ju)了(le)無數年輕人視(shi)線，自帶可(ke)觀流(liu)量(liang)的電競比賽，品牌(pai)們又豈會無動于衷?

隨著電競時代的到來，電競營銷成為了品牌們爭奪年輕人的一大戰場，越來越多的品牌開始挖掘并布局電競營銷。其中，作為百年藥企品牌的云南白藥，也與年輕人最喜愛的游戲直播平臺斗魚合作，將品牌深入電競游戲人群中，守護游戲愛好者的健康，與游戲玩家們共赴戰場。

01深刻洞察電競玩家的痛點化身守護者送上健康關懷

如今的年輕人們，有幾個是不玩游戲的?互聯網時代下崛起的電子競技游戲成為年輕人休閑娛樂的新項目，80后通宵玩傳奇的經歷還歷歷在目;90后的魔獸爭霸成為茶余飯后的談資;如今的英雄聯盟、絕地求生等游戲更是(shi)火到(dao)爆...

隨著電競游戲進入全民時代，2020年上半年的玩家規模高達4.8396億人，龐大的用戶群體在加速推進電競游戲行業快速發展的同時，電競游戲玩家們也逐漸暴露出一些不可避免的職業病，這也是不少職(zhi)業選手退賽的主(zhu)要原因。

正如前段時間(jian)，作為中國電競第一人的UZI，宣(xuan)布退(tui)役的消息直接沖上(shang)了熱搜。而導致(zhi)退(tui)役的直接原(yuan)因就是(shi)因長(chang)時間(jian)訓練，他的手(shou)、頸椎、腰等身(shen)體部位都有傷(shang)病，還因作息不規律(lv)患上(shang)了II型糖尿病。還有LPL史上(shang)最(zui)強上(shang)單Theshy，也曾(ceng)因手(shou)傷(shang)連礦泉水瓶(ping)蓋都擰不開(kai)，theshy自己也表(biao)示右(you)手(shou)已經(jing)無法恢復到正常情況了。

其實，這些都是電競職業玩家們經常遇到的通病了。作為中國家庭藥箱中的必備品，云南白藥正是深刻洞察到了這一健康問題，與游戲直播平臺(tai)斗(dou)魚開(kai)展深入合作(zuo)，并推(tui)出電競聯(lian)名款“玩者(zhe)(zhe)守護(hu)(hu)包”，依托自身(shen)的中藥優勢，在LPL夏季賽(sai)及S10全(quan)球(qiu)總決(jue)賽(sai)期間化身(shen)守護(hu)(hu)者(zhe)(zhe)，為職(zhi)業玩家們送上專(zhuan)業呵護(hu)(hu)，像保護(hu)(hu)藝術品一樣保護(hu)(hu)他們的肌肉(rou)關節健康。

02顛覆傳統營銷模式多元化內容滲透品牌理念

根據艾瑞咨詢的(de)(de)(de)電(dian)競(jing)(jing)(jing)市(shi)場監測(ce)報(bao)告顯示，2020年(nian)上半年(nian)，中(zhong)國電(dian)競(jing)(jing)(jing)市(shi)場規模達到1095.6億元，并(bing)保持(chi)持(chi)續增長態勢。龐大的(de)(de)(de)電(dian)競(jing)(jing)(jing)市(shi)場也在(zai)(zai)不(bu)斷吸引著(zhu)品牌(pai)們(men)的(de)(de)(de)加入。但品牌(pai)們(men)在(zai)(zai)大手筆(bi)砸電(dian)競(jing)(jing)(jing)營銷時往往面臨著(zhu)有(you)(you)曝光少效(xiao)果，有(you)(you)連(lian)接少互動(dong)，轉化率低下等問(wen)題。 想(xiang)要打造一(yi)場成功的(de)(de)(de)電(dian)競(jing)(jing)(jing)營銷并(bing)非易事，除了(le)要將品牌(pai)與電(dian)競(jing)(jing)(jing)賽事深度結(jie)合之外，還需要用創新(xin)的(de)(de)(de)內容(rong)觸(chu)及更多游戲(xi)愛(ai)好者并(bing)深入到他(ta)們(men)的(de)(de)(de)認知決策(ce)中(zhong)。正(zheng)如擁(yong)有(you)(you)著(zhu)敏銳(rui)的(de)(de)(de)商業嗅覺(jue)和互聯網視野(ye)的(de)(de)(de)云南白藥，就(jiu)不(bu)局(ju)限于(yu)單一(yi)的(de)(de)(de)賽事本身(shen)，而是從(cong)周邊的(de)(de)(de)潛在(zai)(zai)流量(liang)入手，圈攏更多的(de)(de)(de)電(dian)競(jing)(jing)(jing)游戲(xi)粉絲群體(ti)。 1、鎖(suo)定熱門賽事IP，花式營銷玩法圈粉游戲(xi)愛(ai)好者 LPL夏季賽作為(wei)國內話題度最高(gao)，最熱門電(dian)競(jing)(jing)(jing)賽事，一(yi)直(zhi)飽受游戲(xi)迷(mi)的(de)(de)(de)關注，也吸引著(zhu)一(yi)眾品牌(pai)主入局(ju)。其中(zhong)，云南白藥攜手斗魚(yu)直(zhi)播共(gong)同啟動(dong)了(le)2020年(nian)LPL夏季賽贊助(zhu)合作，以(yi)全新(xin)的(de)(de)(de)身(shen)份出現在(zai)(zai)LPL的(de)(de)(de)賽場上。

在賽事期間，云南白藥通過花式植入、彈幕抽獎等創意形式出現在競技場中，全方位承包了年輕人觀賽的儀式感，并取得了27.6億的總曝光。而在與賽事合作的長期耕耘下，也使得云南白藥的品牌形象深入LPL愛好者的內心，從而加深了對品牌的關注度和好感度。 2、推出記錄片《競(jing)燃》，職(zhi)業(ye)玩家的(de)真實故(gu)事(shi)引(yin)發情感共鳴 同(tong)時，在(zai)2020年英雄(xiong)聯盟S10賽事(shi)期(qi)間，云南白藥(yao)聯合斗魚官方打造了(le)首(shou)部原創主播記錄(lu)(lu)片《競(jing)燃》，用第一視(shi)角，以生活化的(de)方式(shi)，記錄(lu)(lu)了(le)LGD、TES、LDG三支進(jin)入世界賽的(de)戰隊中(zhong)大家耳熟能(neng)詳的(de)人物在(zai)職(zhi)業(ye)生涯中(zhong)的(de)心路(lu)歷(li)程。

此次合(he)作，云(yun)南白藥打破(po)了固有的(de)(de)內容形式，結合(he)斗魚平臺特性，以S10賽事熱點和(he)觀(guan)眾(zhong)感興趣(qu)的(de)(de)話題為核心，用創意、有趣(qu)的(de)(de)互(hu)動新玩(wan)法帶給游戲(xi)愛(ai)好者(zhe)(zhe)全新的(de)(de)體驗。職業(ye)玩(wan)家們背后的(de)(de)真實故事不僅引發了眾(zhong)多(duo)游戲(xi)愛(ai)好者(zhe)(zhe)的(de)(de)情(qing)感共鳴，也讓云(yun)南白藥“玩(wan)者(zhe)(zhe)守護(hu)，健康(kang)競(jing)技”的(de)(de)品(pin)牌(pai)理念滲透至年輕電競(jing)人群的(de)(de)心智中。

3、抓(zhua)住直播帶(dai)貨(huo)風口(kou) 撬動游戲(xi)(xi)主(zhu)播影響(xiang)力傳遞(di)品(pin)牌價值觀 直播帶(dai)貨(huo)無疑是2020年的(de)風口(kou)之一，云南白藥在持續深(shen)耕電競賽事(shi)的(de)基礎上，也(ye)借助斗魚平(ping)臺優勢升級了直播營銷新玩(wan)法，在2020年與(yu)斗魚平(ping)臺知名游戲(xi)(xi)主(zhu)播組成玩(wan)家(jia)守(shou)護(hu)矩陣，共(gong)同守(shou)護(hu)玩(wan)家(jia)健(jian)康，也(ye)為(wei)上千萬的(de)游戲(xi)(xi)愛好者帶(dai)來了福音。

比如在618斗魚主播粉絲的福利專場中，云南白藥邀請了13位主播在黃金時間段進行直播帶貨，警醒玩家及時舒緩不適，預防電競游戲職業病;并結合斗魚王牌好貨標簽和魚友專享優惠折扣，為(wei)品牌進行雙(shuang)(shuang)(shuang)重背書。而在(zai)雙(shuang)(shuang)(shuang)十(shi)一和雙(shuang)(shuang)(shuang)十(shi)二等(deng)重大電商節點期間，云南白藥還邀請周淑怡、南波兒、余小C、呆(dai)妹兒、洞主(zhu)、孫悟空(kong)等(deng)游戲頭部主(zhu)播矩(ju)陣進行線上種草，借助其影響力為(wei)粉絲帶(dai)來誠意滿(man)滿(man)的專場(chang)直(zhi)播。

云南白藥切實為(wei)游戲(xi)人(ren)群(qun)(qun)提供全面(mian)健(jian)康(kang)守護的(de)(de)(de)價值(zhi)觀，還引(yin)發了(le)家(jia)庭(ting)醫生等眾(zhong)多(duo)權威健(jian)康(kang)專家(jia)的(de)(de)(de)科普背書。 不難發現，賽事、直播、選手、戰隊等多(duo)元素群(qun)(qun)體(ti)涵蓋(gai)數以(yi)億計的(de)(de)(de)用(yong)戶群(qun)(qun)體(ti)，正在(zai)構建一(yi)個龐(pang)大的(de)(de)(de)LPL粉絲生態圈，成為(wei)實現品(pin)(pin)牌曝光和銷售變現的(de)(de)(de)絕佳陣地。而云南白藥今年(nian)在(zai)電(dian)競(jing)圈層中的(de)(de)(de)全方(fang)位布局，不僅獲(huo)得了(le)101億+次的(de)(de)(de)曝光量疊加，還沿(yan)著電(dian)競(jing)用(yong)戶體(ti)驗路徑完成多(duo)場景(jing)觸達，打破了(le)職業玩家(jia)、LPL用(yong)戶及熱(re)愛游戲(xi)的(de)(de)(de)年(nian)輕人(ren)之(zhi)間的(de)(de)(de)壁壘，讓品(pin)(pin)牌融入到電(dian)競(jing)圈的(de)(de)(de)熱(re)門梗中，以(yi)一(yi)種更好玩的(de)(de)(de)形(xing)式讓品(pin)(pin)牌與年(nian)輕人(ren)之(zhi)間形(xing)成具有情感(gan)(gan)與溫度的(de)(de)(de)價值(zhi)認同(tong)，同(tong)時建立信任感(gan)(gan)。

03深耕電競粉絲群體賦予年輕化的品牌符號

移動(dong)互聯網(wang)時(shi)代，90后甚至95后已經逐漸(jian)變(bian)成消費的(de)主力軍(jun)，品牌(pai)們無不面臨著“爭奪年輕一代”的(de)課(ke)題。而在電(dian)競游戲粉絲中(zhong)，30歲(sui)以下的(de)年輕用戶(hu)占比達74%，這也是云(yun)南白藥(yao)選擇與斗魚(yu)合作(zuo)開展一系列(lie)電(dian)競營銷的(de)主要原因。

一方面，年輕人作為社交主體，個性(xing)、多(duo)元的(de)(de)社交(jiao)新常態讓他們(men)成為傳播的(de)(de)主力(li)軍，通過他們(men)的(de)(de)“秀曬炫”行為，可以為品(pin)(pin)牌實現(xian)高頻(pin)廣(guang)覆蓋的(de)(de)曝光;另一(yi)方面，觀看電競游戲的(de)(de)這群(qun)年輕人擁有不俗(su)的(de)(de)購買力(li)，能夠在多(duo)元的(de)(de)互動中(zhong)促進品(pin)(pin)牌的(de)(de)營銷效果轉化，實現(xian)品(pin)(pin)效合一(yi)。

因此，云南白(bai)藥以斗(dou)魚直播作為載體，打(da)造一(yi)系列個性化、精細化的營銷(xiao)活動，既通過(guo)電(dian)競(jing)產業深耕年輕受(shou)眾群體，實現(xian)與年輕人真(zhen)正玩(wan)在一(yi)起的目的;又(you)不(bu)斷深挖電(dian)競(jing)領域(yu)的衍生價(jia)值，循序(xu)漸進向關注電(dian)競(jing)賽事的受(shou)眾輸(shu)出(chu)“玩(wan)者守護，健康(kang)競(jing)技”的品牌價(jia)值和理念，加(jia)深品牌影響力(li)，實現(xian)流量變現(xian)的轉化。

04總 結

隨著越(yue)來越(yue)多的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)擠進電競游(you)戲營銷的(de)(de)賽(sai)道，品(pin)(pin)牌(pai)與電競賽(sai)事(shi)(shi)的(de)(de)合作已經不再(zai)單純的(de)(de)追(zhui)求利用其(qi)聲量為自己造勢，而是在于(yu)如何將電競賽(sai)事(shi)(shi)、品(pin)(pin)牌(pai)與年輕(qing)人緊密結合在一起，以(yi)品(pin)(pin)牌(pai)獨特的(de)(de)營銷對(dui)話(hua)方(fang)式深(shen)入到消費者認知(zhi)的(de)(de)每一個(ge)過程。

縱觀此次云南白藥和斗魚直播的深度合作，不但向大眾展示了品牌的健康關懷和陪伴理念，更以此為切入點，通過多元化的營銷內容多維度觸達電競泛人群，完成了從品牌價值理念輸出到傳播影響力的無縫銜接。放眼整個行業，品牌也助推了整體價值觀的共建以及營銷新模式的探索。

可(ke)以預見(jian)的(de)是，未來(lai)云南白藥仍會(hui)在電(dian)競方面持續發(fa)力。隨著(zhu)與斗魚直播的(de)持續合作，各大(da)賽(sai)事的(de)多線(xian)并(bing)行，電(dian)競布(bu)局的(de)逐(zhu)漸成型，以及游戲消(xiao)費場景的(de)逐(zhu)步健全，這(zhe)片(pian)藍海將會(hui)為品牌帶來(lai)不可(ke)預估的(de)紅利。