手機(ji)行(xing)(xing)業(ye)剛(gang)剛(gang)走過5G元(yuan)年，正當滿懷希望踏入2020之時，突(tu)發事件宛如(ru)寒霜(shuang)覆蓋在行(xing)(xing)業(ye)前行(xing)(xing)之路(lu)上。國內(nei)市場出(chu)貨、零售兩端均(jun)不樂觀;國內(nei)品牌的出(chu)海計劃(hua)受挫(cuo)，加劇了國內(nei)競爭態勢(shi)。立足四望，盡是(shi)未知。

欲再(zai)踏(ta)摘星之路(lu)，行(xing)前問道以決疑。《2020上半年巨量(liang)引擎手(shou)機(ji)行(xing)業白皮(pi)書》以未至之境(jing)為(wei)主題(ti)，聯合頭(tou)條科技、圖蟲(chong)、西(xi)瓜游戲并邀請行(xing)業KOL，全方位解(jie)碼手(shou)機(ji)行(xing)業新動向(xiang)、競爭態勢(shi)與用戶內容消費習慣，為(wei)手(shou)機(ji)品牌打(da)開營銷增長新思(si)路(lu)。

重壓之下見行業韌性

01 行業正在加速前行

行業經由5G元年(nian)來(lai)至2020，預想中的(de)大(da)好形(xing)勢并未出(chu)(chu)現。相反(fan)的(de)，國內市場開年(nian)不利，出(chu)(chu)貨、零售兩端(duan)均不樂觀;國內品牌的(de)出(chu)(chu)海計劃受挫，只能收(shou)縮至國內，加(jia)劇了國內競爭態勢。

重(zhong)壓之下(xia)的行(xing)業顯(xian)示出(chu)了成熟行(xing)業應(ying)有(you)的韌性，從上(shang)半年發(fa)機節奏來看，相較去(qu)年同(tong)期未降反升，國(guo)內(nei)主要品牌發(fa)機量較去(qu)年同(tong)期增(zeng)長近20%。同(tong)時(shi)延續著去(qu)年價格(ge)帶逐漸上(shang)移的趨勢，各品牌在高(gao)端化布局上(shang)走的更加(jia)徹底。

02 5G滲透速度超乎想象

回顧(gu)上半年5G機型的發布宣傳(chuan)，5G會被提(ti)及，但并未被大書特書，而是享(xiang)有與其(qi)他賣點同樣的待遇(yu)，甚至并不作為新機的主打賣點。

然而上半年(nian)5G新機的(de)(de)發(fa)布速度又給我們帶來了驚喜，在(zai)上半年(nian)主要品(pin)牌(pai)發(fa)布的(de)(de)新機中(zhong)，5G機型(xing)占比已超70%。除此(ci)之外(wai)，5G機型(xing)基本完(wan)成了由千元(yuan)機到高(gao)端(duan)機的(de)(de)全價格(ge)段覆(fu)蓋，此(ci)舉背(bei)后也(ye)是廠商希(xi)望(wang)搶占不同層(ceng)級需(xu)求用戶的(de)(de)體現。更重(zhong)要的(de)(de)是，上半年(nian)也(ye)是蘋果(guo)入局5G前國內廠商提高(gao)市場影響力的(de)(de)時間(jian)窗口，為應對后續蘋果(guo)的(de)(de)沖擊做(zuo)好準備。

03 行業直播起勢

線下受阻，行業也在尋找新的線上突破口，而早已興起的直播行業變成了手機廠商為數不多的選擇。以往品牌與產品通過圖文、視頻手游大全'>短視頻的(de)形式(shi)與用戶(hu)溝通，效率(lv)雖在不(bu)斷提高，但仍存在不(bu)及時、不(bu)同步的(de)問題，而直播也成為拉近(jin)品(pin)牌(pai)與用戶(hu)溝通距離(li)最有效的(de)線上手段。

在此背景下，上半年行業可謂全數下場，通訊電子類藍V、手機行業萬粉達人，甚至品牌自身也參與其中。從上半年手機品牌官抖開播情況看，小米手機開播場次遙遙領先。大家的直播玩法各不相同，小米在線教拍照，華為與(yu)vivo在(zai)(zai)做新品發(fa)布，而榮耀在(zai)(zai)發(fa)布新機的同時(shi)也在(zai)(zai)直(zhi)播帶貨。

規模戰役轉至局部鏖戰

01 華為、OPPO品牌熱度分列今日頭條與抖音品牌榜首

在(zai)(zai)今日頭條中(zhong)，華(hua)為(wei)關(guan)注(zhu)度(du)依然(ran)以(yi)較大(da)優勢領跑(pao)行(xing)(xing)業(ye)(ye)。與(yu)(yu)去年不同的(de)是，非行(xing)(xing)業(ye)(ye)事件為(wei)華(hua)為(wei)帶來(lai)的(de)聲量已大(da)幅下降，用戶的(de)關(guan)注(zhu)度(du)也(ye)更多的(de)集中(zhong)在(zai)(zai)產品(pin)(pin)本身;蘋果(guo)與(yu)(yu)小(xiao)米依然(ran)延續著(zhu)2019年的(de)競爭態勢，蘋果(guo)通過新(xin)款SE做(zuo)著(zhu)品(pin)(pin)牌(pai)防守，而(er)小(xiao)米則重(zhong)申了(le)與(yu)(yu)Redmi的(de)品(pin)(pin)牌(pai)定(ding)位;而(er)上(shang)半年手機行(xing)(xing)業(ye)(ye)最有(you)趣的(de)變化發(fa)生(sheng)在(zai)(zai)vivo品(pin)(pin)牌(pai)表現上(shang)。vivo自開年以(yi)來(lai)便大(da)舉發(fa)力，其在(zai)(zai)5G布局上(shang)的(de)表現尤為(wei)突出，多款5G機型的(de)發(fa)布使其早早完成了(le)5G機型的(de)全價格(ge)帶覆蓋。

在抖音，OPPO依(yi)然(ran)延(yan)續著去年的優(you)(you)秀表現(xian)(xian)(xian)。2019年Reno系(xi)列相關挑(tiao)戰賽均(jun)取得(de)了(le)(le)(le)百(bai)億以(yi)上(shang)(shang)的播放，而本年度(du)Find X2以(yi)及Reno 4相關話題(ti)表現(xian)(xian)(xian)依(yi)然(ran)強勁，助力OPPO穩(wen)居抖音手機(ji)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)熱(re)度(du)榜榜首;對比(bi)2019年上(shang)(shang)半年，榮(rong)耀成為(wei)(wei)抖音排(pai)名上(shang)(shang)升最快品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，由第五上(shang)(shang)升至第二，榮(rong)耀30S及30系(xi)列的優(you)(you)異表現(xian)(xian)(xian)不(bu)僅帶(dai)動了(le)(le)(le)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)熱(re)度(du)，也(ye)為(wei)(wei)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)官方賬號帶(dai)來了(le)(le)(le)近40萬的增粉量;iQOO實現(xian)(xian)(xian)了(le)(le)(le)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)首次上(shang)(shang)榜，進入2020年后，iQOO明(ming)顯加快了(le)(le)(le)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)建設的步伐，4款新(xin)機(ji)連發，不(bu)僅快速提升了(le)(le)(le)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)排(pai)名，也(ye)為(wei)(wei)vivo帶(dai)來了(le)(le)(le)大量關注。

02 小米10斬獲上半年最受關注機型

我們選取了發布會前一周至后兩周共三周的文章有效閱讀量作為機型(xing)發布(bu)熱度。以此數(shu)據看，小(xiao)(xiao)米數(shu)字(zi)系列仍為上半年熱度最高(gao)機型(xing)，同時在新的(de)發布(bu)形式(shi)之下，熱度較去年同期發布(bu)的(de)小(xiao)(xiao)米9未降反增(zeng)。

機(ji)(ji)型(xing)熱(re)度(du)反映(ying)了(le)市場及用戶對(dui)于機(ji)(ji)型(xing)的(de)(de)關注度(du)，而熱(re)度(du)維(wei)(wei)持則是對(dui)品牌營(ying)銷(xiao)能力的(de)(de)考驗(yan)。計算發布(bu)會后機(ji)(ji)型(xing)熱(re)度(du)經(jing)過最(zui)高點后降至最(zui)高熱(re)度(du)30%所用的(de)(de)天數(shu)，以此作為機(ji)(ji)型(xing)熱(re)度(du)維(wei)(wei)持天數(shu)。其中小米10、華為nova 7、榮耀30以及一加(jia)8成為上半年熱(re)度(du)維(wei)(wei)持最(zui)成功的(de)(de)機(ji)(ji)型(xing)，熱(re)度(du)維(wei)(wei)持天數(shu)均在30天以上。

03 華為功能熱度領跑行業核心競爭領域

2020年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)關注(zhu)度超500萬(wan)的(de)手機功能數量(liang)達40個(ge)，相(xiang)較(jiao)去年(nian)(nian)同期增(zeng)(zeng)長9個(ge)。通過(guo)對比兩年(nian)(nian)品(pin)(pin)牌關注(zhu)度數據發現，熱門功能數量(liang)的(de)增(zeng)(zeng)長并非得(de)益(yi)于品(pin)(pin)牌關注(zhu)度增(zeng)(zeng)長的(de)帶動，而是品(pin)(pin)牌營銷精細化(hua)的(de)表現，將產(chan)品(pin)(pin)功能更加清晰(xi)得(de)傳遞給用戶，形成鮮明的(de)市(shi)場記(ji)憶點。

從熱(re)門(men)功(gong)能(neng)的(de)(de)品牌分布看，華(hua)(hua)為(wei)、小米、榮(rong)耀三(san)個品牌包攬了上(shang)半年超(chao)半數(shu)的(de)(de)熱(re)門(men)功(gong)能(neng)。從熱(re)門(men)功(gong)能(neng)類(lei)別看，屏幕、芯片、拍(pai)(pai)照、充(chong)電依然是功(gong)能(neng)競爭重點，其(qi)中(zhong)屏幕、芯片占據(ju)著(zhu)絕對優(you)勢地(di)位，二(er)者數(shu)量(liang)占比超(chao)六成。華(hua)(hua)為(wei)不僅在聲量(liang)表現(xian)上(shang)有著(zhu)優(you)異表現(xian)，在產品功(gong)能(neng)宣(xuan)傳上(shang)同樣功(gong)力(li)深厚(hou)。華(hua)(hua)為(wei)的(de)(de)麒麟990、超(chao)感知(zhi)徠卡四攝、四曲滿溢屏成為(wei)芯片、拍(pai)(pai)照、屏幕中(zhong)最(zui)熱(re)功(gong)能(neng)。而OPPO在充(chong)電領域依然保持著(zhu)強勁的(de)(de)競爭力(li)，65W SuperVOOC 2.0成為(wei)最(zui)熱(re)充(chong)電功(gong)能(neng)。

以品牌之力，保留存，促換機

01 蘋果用戶忠誠度居首華為留存率首次突破50%

大魚吃小魚是各(ge)個(ge)行(xing)(xing)業(ye)普遍存在(zai)的現象，而這一過程(cheng)往往并非一蹴(cu)而就(jiu)。對于(yu)手機行(xing)(xing)業(ye)而言，用戶(hu)換機留存率的變化為(wei)各(ge)個(ge)品牌判(pan)斷市場競爭態勢提(ti)供了最為(wei)直(zhi)接有(you)力的參考。

在上半(ban)年(nian)(nian)中，蘋(pin)果依然是(shi)(shi)行業內(nei)換機(ji)留(liu)存率最高(gao)品牌，每100個(ge)蘋(pin)果持機(ji)用戶中，有近(jin)53人會在換機(ji)時(shi)繼續選擇蘋(pin)果產(chan)品。對比每半(ban)年(nian)(nian)的數字變化，下(xia)半(ban)年(nian)(nian)是(shi)(shi)蘋(pin)果換機(ji)留(liu)存高(gao)峰，這與蘋(pin)果新(xin)品在下(xia)半(ban)年(nian)(nian)發布(bu)相關。華為(wei)依然延續著強(qiang)勁的勢頭，換機(ji)留(liu)存率通過不(bu)斷的快速增長(chang)在今年(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian)首(shou)次突(tu)破50%。

02 華為已成為行業最大用戶”磁石“

在上(shang)半(ban)年中，華為成(cheng)為吸納用戶(hu)最多的品牌，用戶(hu)凈增量穩居行(xing)業(ye)首位，是其他(ta)用戶(hu)凈增品牌蘋果、榮(rong)耀、一(yi)加之和的兩倍以(yi)上(shang)。

一加(jia)延(yan)續了(le)之(zhi)前的(de)良好表現，仍處于用戶凈流入(ru)的(de)狀態(tai)，但礙于體量問題，一加(jia)用戶整體流動量不高。在日益激烈的(de)競爭(zheng)環境下，“小(xiao)而美”的(de)品牌(pai)(pai)也許會面臨來(lai)自市場與其他品牌(pai)(pai)更大的(de)壓力。

面(mian)對國內品牌的(de)(de)強勢崛起以及蘋果持續(xu)的(de)(de)強力表現(xian)(xian)，三(san)星在(zai)國內市(shi)場的(de)(de)表現(xian)(xian)愈發低(di)迷，不僅(jin)僅(jin)體(ti)現(xian)(xian)在(zai)用(yong)戶流(liu)轉的(de)(de)量級(ji)上，同時也體(ti)現(xian)(xian)在(zai)用(yong)戶來源上，從上半(ban)年數據看(kan)，三(san)星主(zhu)要(yao)的(de)(de)用(yong)戶大(da)多來自于(yu)即將(jiang)淡出用(yong)戶視野的(de)(de)手(shou)機品牌。

雖處未至之境，但方向已現

01 高端市場與中低端市場正在”分開旅行“

高端機市場與中低端市場正在加速著分化，以往的高端機減配即為中低端機正在改變。高端機正在被賦予新的使命，一是傳統的向市場秀肌肉，顯示強大的技術探索及(ji)供應鏈(lian)整合(he)能力(li)，二是對高(gao)(gao)端(duan)(duan)市(shi)場做(zuo)了(le)進一步拆分(fen)，中杯、大(da)杯、超大(da)杯的出現表面是迎(ying)合(he)了(le)高(gao)(gao)端(duan)(duan)市(shi)場的不同層級需求(qiu)，實則(ze)是各(ge)品牌希(xi)望(wang)在高(gao)(gao)端(duan)(duan)市(shi)場穩(wen)住(zhu)甚至擴大(da)利(li)潤(run)的表現。

中低端市(shi)場是各個品(pin)牌保量的根(gen)據(ju)地(di)，未(wei)來(lai)將(jiang)在(zai)性(xing)(xing)價(jia)比上進行更為慘烈的拼殺，就如iQOO正在(zai)挑戰Redmi性(xing)(xing)價(jia)比那(nei)樣，未(wei)來(lai)將(jiang)比比皆是。

02 軟突破或許會是下半年重點

在硬件方面，今年也許很難看到像去年折疊屏、環幕屏等激進的硬件嘗試，但各品牌在自身優勢領域的突破仍會繼續，持續加深市場記憶點。而在軟件方面，更加流暢人性的系統體驗以及人工智能應用的進一步突破也許會成為后續的爆發點。通過對近兩年手機行業人工智能數據的分析發現，相關資訊的關注度提高迅猛，

從(cong)目前與AI相關性最強品(pin)牌(pai)TOP5看(kan)，均為行業頭(tou)部廠商。由(you)此看(kan)來(lai)，大體量(liang)、長期的技術積(ji)累才是根本(ben)。

03 新基建，新利好

2018年(nian)(nian)12月(yue)19日(ri)至21日(ri)，中央(yang)經濟工(gong)作(zuo)會(hui)議上(shang)首(shou)次提出了“新(xin)型基(ji)礎(chu)設施(shi)建(jian)設”的(de)概念，“加強新(xin)一(yi)代信息基(ji)礎(chu)設施(shi)建(jian)設”也被列入2019年(nian)(nian)政(zheng)府工(gong)作(zuo)報告，隨后(hou)在多次政(zheng)府重要(yao)會(hui)議中被提及。并且在今年(nian)(nian)的(de)抗擊疫情工(gong)作(zuo)中，其戰略價值得以凸顯。而(er)5G、物聯(lian)網正是其中至關重要(yao)的(de)一(yi)環。

后續5G基(ji)建投入將(jiang)持續加(jia)大，而這也(ye)為5G終端(duan)的(de)(de)加(jia)速普(pu)及提供了環境基(ji)礎(chu)，也(ye)為競爭激烈的(de)(de)手機行業帶來了新的(de)(de)機遇(yu)。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎!此文僅供參考，不作買賣依據。