2023 年(nian)(nian)，為保護用戶隱(yin)私，包(bao)括(kuo) iOS、安卓(zhuo)在(zai)內的各大(da)平臺(tai)依然(ran)在(zai)不斷完善和(he)更新相關政策，由此(ci)，開發者或廣(guang)告主進行精(jing)準投(tou)放依然(ran)面臨著巨大(da)挑戰，盡管隱(yin)私政策的浪潮將在(zai)未來(lai)數月甚至數年(nian)(nian)，都會影響移動(dong)應用營銷的效(xiao)果，但用戶再(zai)召(zhao)回仍然(ran)是當前移動(dong)營銷人(ren)員的有(you)效(xiao)工具。

對此，Liftoff 全球銷售工程高級經理 Alex Dohrmann 進行了細致的分享，讓大家了解成功開展移動應用程序用戶再召回活動的最佳實踐。Alex 是一位擁有 15 年行業經驗的資深人士，在過去的 5 年中，他為 Liftoff 的客戶在各個垂直應用領域開展了用戶再召回活動，并為他們提供了教育、咨詢、實施以及擴展服務。

實踐1：用戶再(zai)召回的受眾規模

用(yong)戶再召回的(de)(de)(de)受眾規模有(you)一定的(de)(de)(de)靈活(huo)(huo)性，但我們的(de)(de)(de)目標是，每個細分(fen)市場在最(zui)初階段至少配備(bei) 250,000 個設備(bei) ID，而(er)這并不表明小規模的(de)(de)(de)用(yong)戶群體就無法取(qu)得成功。例如，在博(bo)彩游(you)戲中，因為廣(guang)告主已經對持續投入的(de)(de)(de)大額消費群體(鯨魚用(yong)戶)做了(le)單獨的(de)(de)(de)區隔，因此，我們建(jian)議(yi)他們僅針對 10,000 名左(zuo)右的(de)(de)(de)高(gao)價值用(yong)戶群體開展定向營銷活(huo)(huo)動，當(dang)然(ran)這是一個非(fei)常小眾的(de)(de)(de)案例。

然(ran)而，如果您使(shi)用(yong)的(de)是一款金(jin)融應(ying)用(yong)，其(qi)目(mu)標用(yong)戶是尚未(wei)采取進(jin)一步行(xing)動(dong)(dong)(比如開設(she)支票賬戶或申請住房貸款)的(de)注冊用(yong)戶，情(qing)(qing)況就不同了。這種情(qing)(qing)況，想要(yao)觸達到僅(jin)有 10,000 名用(yong)戶規模的(de)受眾，就需(xu)要(yao)做(zuo)大(da)量的(de)工作。高準入門檻意味(wei)著(zhu)需(xu)要(yao)有更大(da)的(de)受眾體(ti)量，并且即使(shi)有與新用(yong)戶互動(dong)(dong)的(de)滾動(dong)(dong)窗口，信息(xi)也(ye)會隨著(zhu)時(shi)間的(de)推移而過時(shi)。

實踐2：重新吸引用戶漏(lou)斗上部的(de)(de)群體，提高(gao)漏(lou)斗下(xia)部用戶的(de)(de)參與度

移動(dong)營銷從業者需要考(kao)慮更靠近漏斗上端(duan)的(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)。如(ru)果您所面對的(de)(de)受眾已經(jing)(jing)采取了(le)一(yi)步行動(dong)，但(dan)尚未采取下一(yi)步行動(dong)，比如(ru)注冊了(le)賬(zhang)戶(hu)(hu)但(dan)沒有(you)購買訂閱，那么您就需要提升漏斗上端(duan)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)參(can)與度(du)。例如(ru)，在過(guo)去 30 天內(nei)安裝(zhuang)了(le)應用(yong)(yong)程序的(de)(de) 10,000 名(ming)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)中，有(you)多少已經(jing)(jing)注冊了(le)賬(zhang)號(hao)?您可能會(hui)發現，只有(you)一(yi)小(xiao)部分用(yong)(yong)戶(hu)(hu)注冊了(le)賬(zhang)號(hao)。考(kao)慮調(diao)查(cha)目前未被追(zhui)蹤(zong)的(de)(de)中間事件(jian)(jian)，比如(ru)瀏覽頁面或(huo)開始注冊但(dan)未完成(cheng)注冊等(deng)行為，然后，您可以(yi)通過(guo)追(zhui)蹤(zong)這些額外的(de)(de)事件(jian)(jian)來重點推動(dong)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)完成(cheng)這些步驟。

“隨著(zhu)時間的(de)推移(yi)，更(geng)多(duo)的(de)用(yong)戶將通過漏(lou)斗頂部(bu)的(de)不斷填充(用(yong)戶規模(mo)擴大)而實現轉(zhuan)化。如果一開始沒有足夠(gou)的(de)用(yong)戶基礎，重新吸引漏(lou)斗中更(geng)靠上部(bu)的(de)用(yong)戶是一個(ge)好(hao)的(de)方式。”

實踐3：評估用戶(hu)再召回活動以提升增(zeng)量

在 Liftoff，我們采取兩種 A/B test 方法：PSA 測試和 Ghost Bids 測試。PSA (public service announcement) 測試簡單明確且包含測試組和對照組，是我們的首選方法。讓我們用一個場景來說明這種方法的原理：您的目標用戶群體是 50 萬名已付費用戶，CPA 的目標是旨在實現額外的購買。我們在 GAID 前期準備階段將其中 25% 的用戶分配到一個對照組，在該組中我們會展示一個 PSA 廣告——個中立的公益性的(de)(de)廣告(例如紅十字會廣告)。其余 75% 的(de)(de)用(yong)戶則會收到普遍的(de)(de)再召回的(de)(de)信息(xi)，鼓勵他們在(zai)應用(yong)程序中(zhong)再次購買。

值得(de)注意(yi)的是(shi)，對于對照組，我(wo)們主(zhu)要對追蹤這些用戶的行(xing)(xing)為感興趣(qu)。通過展示 PSA 廣告(gao)，我(wo)們可以使用與用戶參(can)與度相(xiang)關(guan)的歸因窗(chuang)口(kou)期(qi)數(shu)據(ju)，例如，瀏覽廣告(gao)或可能點擊廣告(gao)以及任(ren)何后續行(xing)(xing)為(如捐款)。我(wo)們希望了解用戶是(shi)否(fou)在沒有看到再(zai)召回廣告(gao)的情(qing)況下，返回應用并(bing)進行(xing)(xing)額外購買。

對于測(ce)(ce)試組(zu)，我(wo)(wo)們(men)(men)向他(ta)(ta)們(men)(men)提供有(you)關(guan)移動營銷人員的(de)(de)(de)信息，同時還(huan)可以(yi)監測(ce)(ce)他(ta)(ta)們(men)(men)的(de)(de)(de)行為。我(wo)(wo)們(men)(men)關(guan)注的(de)(de)(de)指(zhi)標(biao)取決于客戶的(de)(de)(de) KPI，例如，他(ta)(ta)們(men)(men)是否對 ROAS、CPA 或是其他(ta)(ta)指(zhi)標(biao)感興趣?我(wo)(wo)們(men)(men)有(you)多(duo)種方(fang)法(fa)來衡量(liang)這一點，包括評(ping)估 ROAS 的(de)(de)(de)增(zeng)量(liang)或將乘數應用于事件數量(liang)，以(yi)獲得提升增(zeng)量(liang)。

在(zai)大多(duo)數情況(kuang)下，我們(men)(men)只(zhi)需(xu)評估這(zhe)些活動的增量(liang)利潤(run)或(huo)增長值(zhi)。由于再召(zhao)回營銷活動簡單(dan)明了，所以非常適(shi)合這(zhe)種分析。如果您的目標是(shi)特定細分市(shi)場中的一個確定的用(yong)戶(hu)列表，我們(men)(men)還可以將(jiang)提供的廣(guang)告與廣(guang)告商用(yong)戶(hu)的組(zu)織行為(wei)進行比(bi)較(jiao)。

今天(tian)，我們為大(da)家分(fen)享(xiang)了有(you)關用戶(hu)再召回(hui)規模(mo)、評估方(fang)式以及(ji)如何有(you)效提(ti)升(sheng)漏斗各部分(fen)用戶(hu)參與度的相關內容，在下(xia)篇中，我們將繼續為大(da)家分(fen)享(xiang)如何避免同質化競(jing)爭、降低 UA 營銷(xiao)成本等開發者重點(dian)關注(zhu)的話題，敬請期待。

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