歷經多年(nian)(nian)發展,游戲(xi)行業(ye)市場規模(mo)增速有所放(fang)緩、競爭格局趨于(yu)穩(wen)固,行業(ye)進(jin)入(ru)發展成熟期。2023年(nian)(nian),隨著(zhu)版號(hao)重新(xin)發放(fang)、云(yun)游戲(xi)/小游戲(xi)等(deng)新(xin)興領域的快速崛起,行業(ye)逐步重拾(shi)活力,進(jin)入(ru)新(xin)一輪增長周(zhou)期。

行業背(bei)景下,游戲(xi)企業紛(fen)紛(fen)開始加(jia)速業務布局、推(tui)廣產品搶占(zhan)(zhan)市場,營銷市場競(jing)爭進一(yi)步加(jia)劇,企業亟(ji)需提升自身營銷能力,搶占(zhan)(zhan)先機獲(huo)取用戶。

基于此,巨量引擎&巨量算數聯合月狐數據,推出《2024年游戲行業抖音經營白皮書》。從內容營銷、全域經營出發,洞悉企業在私域運營、品牌搭建、智能投放等業務場景下的痛點及需求,并結合數據展示、案例分析,為企業營銷策略提供參考。

1、新興驅(qu)動 賦(fu)能營(ying)銷-游戲行業現狀洞察(cha)

2023年,我國游戲市場實際銷售收入達3,029.64億元,同比增長13.95%,移動游戲仍為市場份額的主要貢獻方,規模創下新高;品類上,休閑益智類快速增長,據月狐數據,其DAU已突破3,300萬,派對游戲興起帶來顯著增量。

版(ban)號(hao)常(chang)態化發放,為市(shi)場注入(ru)信心。2023年我國游戲版(ban)號(hao)發放1,172個,同(tong)比顯(xian)著增長。同(tong)時(shi),版(ban)號(hao)發放正呈現多(duo)樣(yang)化趨勢,允許更多(duo)細(xi)分品類(lei)、玩法產品上線,幫助(zhu)中、小企業打造(zao)單一精品,提升影響力(li)。

同時,為(wei)尋求增量,新(xin)興領域飽受游(you)(you)戲(xi)企業關(guan)注,云(yun)游(you)(you)戲(xi)、小(xiao)游(you)(you)戲(xi)增長潛(qian)力最(zui)為(wei)顯著。依托于不同終(zhong)端、游(you)(you)戲(xi)場景(jing),云(yun)游(you)(you)戲(xi)能夠打(da)破游(you)(you)戲(xi)于設(she)備、網絡(luo)環(huan)境下(xia)的限制(zhi),拓(tuo)寬玩家群(qun)體;另外(wai),憑借開發成本更(geng)(geng)低、買(mai)量效果更(geng)(geng)好等特點,小(xiao)游(you)(you)戲(xi)逐步(bu)吸引更(geng)(geng)多企業布局(ju),“手轉小(xiao)”、通過小(xiao)游(you)(you)戲(xi)買(mai)量等情(qing)況愈(yu)發普(pu)遍(bian)。

2023年,小游戲市場新增投放游戲數量超過1萬個,以抖音數據為例,視頻手游大全'>短視頻曝光、直播觀(guan)看人次(ci)均屢創新高。部分(fen)游戲企業(ye)會選擇將拳頭游戲在(zai)玩(wan)法、形式上(shang)輕量(liang)化,通過點擊即玩(wan)的方式留存玩(wan)家(jia),將部分(fen)重度(du)玩(wan)家(jia)轉化至App,完(wan)成拉新。

 然而,雖行業(ye)穩步發展,企業(ye)在營(ying)銷(xiao)側痛(tong)點仍十(shi)分(fen)顯著(zhu)。流量成本走高;傳(chuan)統買(mai)量方式效果(guo)差(cha);思路枯竭,素(su)材同(tong)質(zhi)化嚴(yan)重等。

一方(fang)(fang)面,企(qi)業應了(le)解玩家需求,關注(zhu)游戲內(nei)(nei)容(rong)平臺,圍繞內(nei)(nei)容(rong)經(jing)營、打造品(pin)牌影(ying)響(xiang)力(li);另(ling)一方(fang)(fang)面,升級投放策略、著眼(yan)全業務線,將更(geng)有效提(ti)升買量(liang)效果、助力(li)游戲長(chang)線發(fa)展。基于(yu)此,抖音提(ti)出了(le)游戲內(nei)(nei)容(rong)生態(tai)+巨量(liang)引擎解決方(fang)(fang)案(an),幫助游戲企(qi)業主(zhu)全方(fang)(fang)位(wei)解決痛(tong)點,實現生意增長(chang)。

抖音游戲內容生(sheng)態(tai):游戲內容供給與需求(qiu)穩步提(ti)升,為廣告主提(ti)供品(pin)牌塑造(zao)、觸達玩家的機會,通過企(qi)業號(hao)、私(si)域運(yun)營,打(da)造(zao)原(yuan)生(sheng)游戲IP,提(ti)升游戲及品(pin)牌影響力、生(sheng)命力。

巨量引(yin)擎解決方案:全域經營(ying)的(de)營(ying)銷策略,幫助廣告主(zhu)實現流(liu)量增長、提升用戶付(fu)費,延(yan)長客戶LTV,將陣(zhen)地經營(ying)、品牌(pai)結合,創(chuang)新(xin)營(ying)銷產品,并緊跟行業變化,深耕云游(you)戲(xi)、小(xiao)游(you)戲(xi),為新(xin)興賽道賦能,實現創(chuang)新(xin)跨(kua)越性(xing)增長。

2、多元內(nei)容 助力經營-抖音游戲(xi)內(nei)容生態洞(dong)察

量級可觀、品類多樣,是抖音游戲內容的特征。2023年,抖音游戲內容投稿、播放量穩步增長;播放量TOP1000的游戲視頻覆蓋19大品類,MOBA、射擊類游戲(xi)視(shi)頻(pin)更受用(yong)(yong)(yong)戶(hu)青睞。豐富高質(zhi)量的(de)游戲(xi)內(nei)容(rong)吸引用(yong)(yong)(yong)戶(hu),當下抖音平臺(tai)已擁(yong)有億級的(de)游戲(xi)內(nei)容(rong)受眾群體(ti),實現(xian)對游戲(xi)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)的(de)廣泛覆蓋和充分觸達。

優質的創(chuang)作(zuo)者(zhe)生態,是(shi)保證抖(dou)音(yin)游戲內(nei)容(rong)(rong)產出、迭代(dai)的關鍵(jian)。受冬夏季用戶(hu)(hu)活(huo)(huo)躍度增加、熱門游戲上線等因素(su)影響,創(chuang)作(zuo)者(zhe)數(shu)量(liang)于1月、7月和(he)8月達到相對高峰值(zhi)。人均投稿(gao)量(liang)持續增長,創(chuang)作(zuo)者(zhe)活(huo)(huo)躍度和(he)創(chuang)作(zuo)熱情(qing)穩定提升,促(cu)使(shi)抖(dou)音(yin)游戲內(nei)容(rong)(rong)生態更加完(wan)善(shan),充分(fen)滿足用戶(hu)(hu)的多元興趣和(he)內(nei)容(rong)(rong)需(xu)求。

另外,游戲直播蓬勃(bo)發展(zhan),已構(gou)成游戲內(nei)容的重要載(zai)體,影響(xiang)力(li)持續(xu)擴(kuo)大。游戲直播(bo)主打零時(shi)差分享互動(dong),以即時(shi)反饋激勵用戶更積極、頻(pin)繁(fan)地互動(dong),有效(xiao)提升內(nei)容受眾的活(huo)躍度。截至11月(yue),抖(dou)音游戲直播(bo)總(zong)(zong)互動(dong)量(liang)總(zong)(zong)體呈(cheng)現上(shang)升趨勢,2023年首(shou)次(ci)超過(guo)500萬次(ci)后,維(wei)持在較高(gao)水平。

完善的游戲內容生態下,用戶觀看習慣逐步養成。據(ju)調研(yan)數據(ju),大(da)部(bu)分用(yong)戶(hu)(hu)選擇(ze)會(hui)用(yong)短視頻(pin)觀看(kan)游戲內(nei)(nei)容(rong);74%的用(yong)戶(hu)(hu)會(hui)通過關鍵詞直(zhi)接搜索所需的游戲內(nei)(nei)容(rong);攻略和(he)教學類(lei)內(nei)(nei)容(rong)以提(ti)升游戲水平為主導,以內(nei)(nei)容(rong)實用(yong)性得(de)到較高的觀看(kan)和(he)搜索比(bi)例,用(yong)戶(hu)(hu)對渠道、內(nei)(nei)容(rong)偏(pian)好顯著。

綜(zong)上(shang),我們認為(wei)頭部平(ping)臺(tai)的(de)(de)游(you)戲內容(rong)(rong)矩陣,對游(you)戲企(qi)業而言是(shi)一(yi)座仍(reng)待(dai)開采和充(chong)分利(li)用(yong)的(de)(de)營銷金礦,游(you)戲內容(rong)(rong)的(de)(de)持續豐富不(bu)僅滿(man)足了玩家(jia)的(de)(de)觀看需(xu)求,同(tong)樣為(wei)廣(guang)告主(zhu)提供(gong)了觸(chu)達用(yong)戶的(de)(de)另一(yi)大(da)有效(xiao)途徑(jing)。企(qi)業通過(guo)(guo)(guo)內容(rong)(rong)觸(chu)達用(yong)戶,相較傳統競價合作而言互動(dong)、轉化率顯著更高(gao);同(tong)時,通過(guo)(guo)(guo)內容(rong)(rong)合作,廣(guang)告主(zhu)重新掌(zhang)握主(zhu)動(dong)權,通過(guo)(guo)(guo)對內容(rong)(rong)的(de)(de)打磨和品(pin)牌的(de)(de)塑造(zao),低成本、高(gao)效(xiao)率的(de)(de)獲取(qu)核心潛在玩家(jia)。

3、全域經(jing)營,融合(he)成(cheng)長(chang)-巨量(liang)引擎解決方案洞察

跟隨行業趨(qu)勢及玩家(jia)變化,游戲企業營(ying)銷策略和方(fang)法也需要持續提升(sheng)、優化升(sheng)級。巨量引(yin)擎全(quan)域經營(ying)解(jie)決方(fang)案,為廣告主實現(xian)投放(fang)智能提升(sheng)、用(yong)戶破圈增長。

如部分(fen)廣告主在投放中,對(dui)效率(lv)要求更高,希望可以在實現(xian)更多自動(dong)化素材組合(he),提升效率(lv),并(bing)實現(xian)流量通投。基于此,巨量引擎(qing)以UBMax通過自動(dong)化投放、流量通投以及全域(yu)數據資產化幫助廣告實現(xian)更大(da)跑(pao)量。

同時,當前(qian)傳統(tong)競(jing)(jing)價成本提升(sheng)、生命周期縮短,部(bu)分游戲廣告主競(jing)(jing)價需求下滑(hua)。巨量引擎推(tui)出原(yuan)(yuan)生廣告模式(shi),更有效的幫助游戲企(qi)業實現流量增長。根據巨量引擎數據,原(yuan)(yuan)生廣告開始進入“全原(yuan)(yuan)生”階(jie)段,提高競(jing)(jing)價廣告轉換為原(yuan)(yuan)生廣告的比例,在(zai)抖音進行(xing)廣告投放,實現跑量最大化。

另外,達人營銷如火如荼,是當前市場核心投放渠道。通過月狐數據對游戲廣告主調研發現,主流廣告主均在KOL營銷加大投放,并持續提高在抖音的預算水平,實現人群的破圈增長。巨量引擎基于抖音海量、豐富的游戲達人資源,通過“星圖”為游戲廣告主提供業內領先的KOL營銷服務。根據(ju)巨量(liang)引擎數據(ju),2023年9-10月游戲接單達(da)人(ren)數雙月8.5萬(wan)人(ren),同比+41%,環比+112%。

最(zui)后,數(shu)據(ju)時代,游(you)戲廣告主(zhu)需要(yao)更多營銷科學產品(pin)指導行業、用(yong)戶(hu)、營銷全流程(cheng)決策,從而實現(xian)行業視角觀察平(ping)臺流量和市場競(jing)爭;用(yong)戶(hu)方面洞(dong)悉(xi)內容偏好和熱門賽(sai)道;營銷方面調整(zheng)策略并實現(xian)私域運營。

基于此(ci),巨(ju)量(liang)引擎(qing)的“云(yun)圖”數據(ju)科(ke)學產(chan)品應運(yun)而(er)生(sheng),建(jian)設(she)游(you)(you)戲(xi)專屬(shu)的「行業版」。巨(ju)量(liang)云(yun)圖·游(you)(you)戲(xi)版打造(zao)游(you)(you)戲(xi)在抖音(yin)營(ying)銷(xiao)&用戶經營(ying)的首選數據(ju)策(ce)略平臺,幫助游(you)(you)戲(xi)廠商獲得(de)行業營(ying)銷(xiao)和(he)經營(ying)的先進生(sheng)產(chan)力,助力游(you)(you)戲(xi)生(sheng)意可持續(xu)增長。

2024年(nian),巨量云圖(tu)·游(you)戲(xi)版也將全面(mian)升級,可覆蓋(gai)游(you)戲(xi)行(xing)業(ye)洞察、游(you)戲(xi)機會人(ren)群(qun)、游(you)戲(xi)內容優化(hua)、游(you)戲(xi)生態建設(she)等內容,更加適配(pei)游(you)戲(xi)業(ye)態。當中(zhong),云圖(tu)游(you)戲(xi)用戶經營方法論將以(yi)人(ren)為目標貫(guan)穿游(you)戲(xi)全生命周期分析,特別是在機會人(ren)群(qun)獲取上(shang),幫助廠商(shang)更精(jing)準的找到“新增量”,包括從玩法、題材、IP等角(jiao)度分析幫助廠商(shang)找到未觸達的增量人(ren)群(qun),以(yi)及通(tong)過建模提效和(he)創意迭(die)代,加強對已觸達但未轉化(hua)的存量人(ren)群(qun)進行(xing)基于內容的精(jing)細化(hua)管理、促轉。

綜上,對于(yu)游戲企(qi)業而言,營(ying)(ying)銷不再單(dan)純是(shi)傳(chuan)統(tong)的買量、投放,營(ying)(ying)銷邊界無限突破,從(cong)品(pin)牌到粉絲,從(cong)效果到轉化,營(ying)(ying)銷成為貫穿游戲行(xing)業全流程的業務環(huan)節。

未(wei)來,游(you)戲(xi)行(xing)業(ye)品牌營銷與種(zhong)草(cao)推(tui)廣的邊界(jie)將(jiang)被進一步(bu)打破,內容營銷比重將(jiang)繼續提高;同時,更(geng)(geng)加輕量化運營將(jiang)成為主流,低成本(ben)、低風險,更(geng)(geng)為企業(ye)所青睞(lai),品牌塑造、用戶經營將(jiang)被更(geng)(geng)多(duo)企業(ye)所重視。抖音游(you)戲(xi)內容生態(tai)+全(quan)域經營投放(fang)策略,將(jiang)幫助更(geng)(geng)多(duo)企業(ye)觸達用戶、降本(ben)增(zeng)效(xiao)。