面對全球(qiu)宏觀(guan)經濟(ji)的(de)不(bu)確(que)定(ding)性，全球(qiu)消(xiao)(xiao)費(fei)者在消(xiao)(xiao)費(fei)支出方面更加謹慎，考慮(lv)周期也在增長(chang)，這(zhe)些(xie)都(dou)為移動(dong)營銷(xiao)(xiao)人員帶來(lai)了極大挑(tiao)戰。盡管全球(qiu)經濟(ji)動(dong)蕩(dang)不(bu)定(ding)，訂閱(yue)(yue)類(lei) App 卻如同(tong)在大海中(zhong)屹立不(bu)倒的(de)燈塔。根據 Liftoff《2023 訂閱(yue)(yue)類(lei) App 營銷(xiao)(xiao)現(xian)狀(zhuang)報告(gao)》數(shu)據顯示(shi)，2023 年，基于訂閱(yue)(yue)的(de) iOS 應用(yong)的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者總支出卻增長(chang) 35%，Android 應用(yong)的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者支出增長(chang) 22%。

為幫助移動營銷人員更好制定即將到來的購物季營銷策略，抓(zhua)住(zhu)訂閱類(lei) App 的增長周(zhou)期，Liftoff 發起(qi)的 “移動(dong)先鋒” 邀(yao)請到了 Lookout 旗下消費(fei)者(zhe)業務消費(fei)渠道部高級經理 Derrick Nguyen，就行業關注(zhu)的訂閱類(lei) App 的定價策略、用(yong)戶獲取、行業趨勢等(deng)熱門話題，分(fen)享自己的移動(dong)營(ying)銷觀點與洞察。

Derrick Nguyen 是 Lookout 旗下消費者業務(該業務最近被 F-Secure 收購)的消費者渠道部高級經理。Derrick 在職業生涯的十多年間，致力于在眾多不同的數字渠道中實施以 ROI 為重的獲客計劃。在過去幾年中，由于移動渠道表現出巨大的增長潛力，他將工作重心轉向了移動渠道。自此，他在移動領域的獲客經驗不斷增長，可以助力不同行業中大大小小的企業，擴大諸多獲客計劃的實施規模。目前，他效力于一家為客戶提供數字安全和隱私服務的公司。

Q：Lookout 是如何確定 App 訂閱的定價策略的?您能否分享任何定價建議，以供其他訂閱類 App 的營銷人員借鑒學習?

A：我(wo)加入(ru)公司(si)的(de)時候(hou)，Lookout Mobile Security App(Lookout 的(de)消費者(zhe)業務(wu)，最近被 F-Secure 收購)采(cai)用的(de)是免費增值模式——用戶可以免費使用產(chan)品，也可升級至高級套餐。

定價策略首次調整(zheng)的內容是取消產(chan)(chan)品(pin)的免(mian)費增值模式(shi)，而推(tui)出 14 天試用(yong)版(ban)。產(chan)(chan)品(pin)不再提供免(mian)費版(ban)，而只有(you)完整(zheng)版(ban)，用(yong)戶(hu)可(ke)在(zai) 14 天后選(xuan)擇退出，如未選(xuan)擇退出，我(wo)們將向用(yong)戶(hu)收費。改(gai)用(yong)該策略后，產(chan)(chan)品(pin)收到了非常(chang)好的效果。

之后，我(wo)(wo)們的(de)(de)策略(lve)又(you)開始(shi)關注價(jia)格(ge)彈性以及如(ru)何為月(yue)度(du)/年(nian)度(du)計劃制定合適的(de)(de)價(jia)格(ge)，從而確保(bao)在(zai)(zai)創(chuang)收和(he)盡可能(neng)減少客(ke)戶流失之間達到最佳平衡。但價(jia)格(ge)測試和(he)實(shi)驗不能(neng)在(zai)(zai)「真空」中進行。身(shen)為營(ying)銷人員，我(wo)(wo)們必(bi)須考慮我(wo)(wo)們所在(zai)(zai)的(de)(de)行業、吸引的(de)(de)客(ke)戶以及我(wo)(wo)們認為他們愿意支付的(de)(de)費用。

比方說，我還會考慮通貨膨(peng)脹等宏觀經(jing)濟因素及其對(dui)客戶(hu)的影響(xiang)。如今，商(shang)品和服務變得更加昂貴，但客戶(hu)顯然沒有因為物價上漲而減少消(xiao)費。

針(zhen)對 Lookout Mobile Security App 的訂閱模(mo)式，我(wo)們的訂閱價(jia)格會長(chang)期保持(chi)不變。日益增長(chang)的媒體或廣告流量成本(ben)侵(qin)蝕(shi)了我(wo)們的投資回報率 (ROI)，讓效(xiao)果(guo)營(ying)銷(xiao)人員實現目標變得難(nan)上加難(nan)。

但與此(ci)同時(shi)，它又為(wei)我們(men)提(ti)供(gong)了(le)一(yi)個絕佳機會——繪(hui)制產(chan)品使用(yong)場景表(biao)，了(le)解不同價(jia)格(ge)(ge)漲(zhang)幅與對應客(ke)戶(hu)流失(shi)率(lv)的數(shu)學關系。我會從基線開始，提(ti)高假(jia)設的比率(lv)，然后看(kan)看(kan)會發(fa)生(sheng)什么。在我看(kan)來，用(yong)戶(hu)將(jiang)我們(men)的產(chan)品視為(wei)一(yi)種奢侈服務，因此(ci)我懷疑大多數(shu)具有(you)最高生(sheng)命(ming)周期價(jia)值 (LTV) 的客(ke)戶(hu)對價(jia)格(ge)(ge)上漲(zhang)的容忍度會更高。

Q：對于推動訂閱(yue)類 App 增長(chang)方面，您知(zhi)道哪些您認為同行不知(zhi)道但應該知(zhi)道的信息?

A：最重(zhong)要的(de)(de)是(shi)盡量不(bu)(bu)帶(dai)偏見。在(zai)(zai)做出有關價格(ge)測試的(de)(de)決策(ce)中(zhong)(zhong)，避免帶(dai)上自(zi)己(ji)的(de)(de)偏見。每次我在(zai)(zai)研究定價時，都會注意(yi)自(zi)己(ji)是(shi)否(fou)摻(chan)雜了(le)偏見，因為(wei)你很容易會將自(zi)己(ji)代入(ru)其中(zhong)(zhong)，然后想：「我不(bu)(bu)喜歡 App 提價這個想法(fa)。我不(bu)(bu)想那么做。我是(shi)不(bu)(bu)會為(wei)此(ci)付費的(de)(de)」。

然而(er)，當你(ni)開始執行其中部分策略時(shi)，你(ni)會(hui)發現，只要價格不是(shi)漲得(de)太(tai)離譜，人們還是(shi)愿意接受漲價的。為了避免確認偏誤，營銷人員可根(gen)據多個場景運行數據，并與團隊的更(geng)多人一起進行合理性檢查。

我一直很享(xiang)受測試的心(xin)態，只是為(wei)了看(kan)看(kan)結果(guo)是什(shen)么(me)。你會驚(jing)訝地發現，結果(guo)常(chang)(chang)常(chang)(chang)會讓自己大吃一驚(jing)，或剛好如(ru)你所愿(yuan)。

 Q：您能給我(wo)們講(jiang)一(yi)講(jiang)您在 Lookout 工作以(yi)來經歷過的一(yi)兩個「驚(jing)喜」時(shi)刻嗎?

A：一次是我(wo)(wo)們發現客戶對我(wo)(wo)們調整新用戶引導體驗表現得非常寬容(rong)。我(wo)(wo)們最初做的是免(mian)(mian)費(fei)(fei)增值產品(pin)，產品(pin)可(ke)以(yi)(yi)免(mian)(mian)費(fei)(fei)使用，而如果(guo)你想(xiang)要(yao)付(fu)費(fei)(fei)，也可(ke)以(yi)(yi)使用付(fu)費(fei)(fei)版。后來(lai)我(wo)(wo)們決(jue)定(ding)轉型(xing)，告訴用戶：「這款產品(pin)可(ke)以(yi)(yi)免(mian)(mian)費(fei)(fei)試用 14 天(tian)。如果(guo)您不(bu)喜歡(huan)，可(ke)以(yi)(yi)提(ti)前選擇退(tui)出。但如果(guo)您喜歡(huan)，您什么(me)都不(bu)用做，兩周后我(wo)(wo)們會對您進(jin)行收費(fei)(fei)」。

由于(yu)我(wo)們(men)的(de)測(ce)試能力有限，對(dui)商業模(mo)式做出這(zhe)項重大調整是個很大膽的(de)決(jue)定。所(suo)以，我(wo)們(men)推出了這(zhe)款產品，它在 Android 端上表現不錯，這(zhe)點有些出人意(yi)料(liao)，因為你本(ben)來覺(jue)得(de) Android 端的(de)客戶對(dui)產品實施試用且到(dao)期自動收費的(de)這(zhe)項調整會(hui)更(geng)(geng)加敏感。另一方面(mian)，我(wo)們(men)在 iOS 端上本(ben)可以做得(de)更(geng)(geng)好。所(suo)以，驚喜時刻就在于(yu)你不能假設自己(ji)對(dui)客戶了如指掌。

在我(wo)們改變免費增值模式、實施產品(pin)試用(yong)策略的(de)(de)那一(yi)刻(ke)，我(wo)們就(jiu)將自(zi)己(ji)對(dui) iOS 用(yong)戶(hu)和(he) Android 用(yong)戶(hu)所知道(dao)(dao)的(de)(de)或者(zhe)至少自(zi)認為(wei)(wei)知道(dao)(dao)的(de)(de)一(yi)切都拋之腦后(hou)。就(jiu) iOS 端而(er)言，這(zhe)是我(wo)們仍在努力解決(jue)的(de)(de)問題。我(wo)有一(yi)些(xie)理論依據(ju)，但總體來看，需要(yao)放(fang)棄對(dui) iOS 用(yong)戶(hu)和(he) Android 用(yong)戶(hu)存在的(de)(de)先入為(wei)(wei)主(zhu)的(de)(de)預(yu)期。

Q：有沒有什么關于增(zeng)長、獲客(ke)和(he)變現(xian)的(de)任何趨勢(shi)，或者只是 App 領域的(de)總體趨勢(shi)，令您感到(dao)振奮?

A：在(zai)我(wo)們 App 的(de)(de)營銷(xiao)信息中并不(bu)能找到適合安(an)放「AI」一詞(ci)的(de)(de)位(wei)置，但(dan)它(ta)似乎(hu)成了今(jin)年(nian)被廣(guang)泛使用(yong)(yong)的(de)(de)熱詞(ci)。我(wo)很想知道其他 App 是(shi)(shi)如何利(li)用(yong)(yong)這個趨勢的(de)(de)，是(shi)(shi)會在(zai)營銷(xiao)信息中加(jia)入「AI」字樣，還是(shi)(shi)直(zhi)接在(zai)產品中實施 AI 技(ji)術(shu)?「AI」這個詞(ci)有很多利(li)好，能好好利(li)用(yong)(yong)起(qi)來會很不(bu)錯。

Q：對(dui)于訂閱類 App 行業，您有任何違反直覺的想(xiang)法或明確的觀點嗎(ma)?

A：如果(guo)客戶采用(yong)訂閱(yue)模式來購買自己所(suo)看重的(de)(de)服(fu)務，他(ta)們(men)會(hui)比較容易承(cheng)受價(jia)格(ge)的(de)(de)變動(dong)。正(zheng)因為(wei)如此，我(wo)們(men)可以在合理的(de)(de)價(jia)格(ge)范(fan)圍內突(tu)破(po)他(ta)們(men)的(de)(de)承(cheng)受極限。現(xian)在面臨的(de)(de)挑戰還(huan)是(shi)要回到我(wo)關(guan)于價(jia)格(ge)彈性的(de)(de)觀點，特別是(shi)當通貨(huo)膨脹成為(wei)許多(duo)消費者(zhe)最關(guan)心的(de)(de)問題(ti)之時。

盡管(guan)漲(zhang)價對于那(nei)些對價格更敏感的(de)(de)(de)消費(fei)者來說是個(ge)不受歡(huan)迎的(de)(de)(de)決(jue)定，但有沒有一個(ge)「適(shi)當時機」，能(neng)讓我們(men)嘗試大(da)多數人都能(neng)接受的(de)(de)(de)漲(zhang)價幅度?過去一年，消費(fei)者展現出較強韌性(xing)(xing)，表現出縱(zong)使(shi)商品/服務價格大(da)漲(zhang)也會繼續付費(fei)的(de)(de)(de)決(jue)心(xin)。只要我們(men)繼續向客戶展示我們(men)提供(gong)的(de)(de)(de)價值，就(jiu)可以通過經常性(xing)(xing)訂(ding)閱(yue)的(de)(de)(de)定價來證明我們(men)制定的(de)(de)(de)價格是合理的(de)(de)(de)。

Q：貴公司在 2023 年往后(hou)是否(fou)還會試圖解決其他重大挑戰?

A：這完全取決于(yu)導致(zhi)成(cheng)本上升的(de)各(ge)種宏觀經濟(ji)因素。我(wo)們必須(xu)將獲客與訂(ding)閱類 App 的(de)策略保持一致(zhi)，最重要的(de)就是一年后(hou)的(de)用(yong)戶 LTV。我(wo)們應該考慮在什么(me)時機、花多久實現(xian)正 ROI 比較合適?

我(wo)們面臨的(de)一大挑(tiao)戰是要確保我(wo)們的(de)主要利益相關者也能夠明白，擺在某些行業面前的(de)只有(you)兩種(zhong)選擇，要么(me)(me)是依靠所售產品漲價來(lai)緩解(jie)獲客成本(ben)的(de)壓力(li)，要么(me)(me)是靠積累極高的(de)用(yong)戶存量來(lai)縮短從消費者那(nei)里回本(ben)所需的(de)時(shi)間。我(wo)們必須弄清楚通貨膨脹對我(wo)們實現目標有(you)多大影(ying)響。

現在正(zheng)是需要看好消費者網絡(luo)安全(quan)未來發展(zhan)的有利時機，因為一(yi)方面，網絡(luo)威脅(xie)真實存在著(zhu)，而另一(yi)方面，我(wo)們得考慮，消費者覺(jue)得為了(le)享受這(zhe)份安心，值得花費多少錢(qian)?

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